市场规模超万亿，直播带货如何走稳走远

直播带货已不是新鲜事，而是很多年轻人日常网购的“标配”。这种新型销售形式，在短短几年间呈现快速增长。相关报告显示，2020年，中国直播电商市场交易规模达1.06万亿元。

促进就业、扩大内需、提振经济、助力乡村振兴，直播带货都发挥了积极作用。但随着这种新销售模式迅猛发展，一些问题也在凸显。一段时间以来，少数主播偷税漏税、知名主播被点名整改，除了主播个人言行失范之外，平台主体责任履行不到位、虚假宣传、销售假冒伪劣商品、售后缺位等问题频发，困扰着直播电商市场的长远发展。

落实好相关法律法规是关键。随着直播销售影响力增强，监管体系也在逐渐完善，守法合规无疑是发展的基础。国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局等7部门联合发布的网络直播营销管理办法已于2021年5月25日起施行。中国广告协会也制定了网络直播营销活动行为规范。针对网络直播带货中容易含混的直播间运营者责任、直播营销平台责任、直播营销平台审核义务等，最高人民法院发布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定》。好政策还得强化执行环节，相关部门应继续加大落实力度，压实各方责任。

承担社会责任，主播和平台应更主动。相关方在直播带货的迅猛发展中获得大量红利，也意味着需要承担起更多社会责任。直播带货不是张口就来、说得天花乱坠，“直播销售员”作为新职业工种，也有其需遵守的职业操守、应具备的基本素质，主播在上岗前应接受相应培训，严格规范自身行为。平台作为责任主体，除了设置相应准入门槛、规范主播的基本行为，也要引导主播不断提高责任意识，在合法合规的基础上优化直播内容，传递健康正向的价值观。更要重视消费者的合理诉求，建立健全消费者举报投诉渠道，在产生纠纷时积极牵头处理。

消费者和商家是完善直播带货产业链的关键环节。消费者要敢于维护自身合法权益，主动对直播中购买到的不合格商品说“不”。由于网购退换货、售后服务等需通过快递，很多消费者感觉时间成本高、程序麻烦，即便对买到手的产品不满意，也抱着“凑合”的态度，最终不了了之。这无形中助长了部分主播继续肆意销售不合格产品。新冠肺炎疫情暴发后，直播带货成为推动社会经济复苏的重要渠道，但这个过程中“头部”主播因为聚集巨大流量而掌握议价权，让市场趋向流量垄断。对单一渠道的过分依赖，长期来看对商家和平台来说都不是好事。直播带货不是打造爆款的唯一途径，许多商家开始意识到，长红的产品更需要耐心打磨、用心经营，发展多元销售渠道。

直播带货正在成为消费常态。不论消费者还是商家对直播带货的态度都趋于理性，直播带货终究只是形式，从本质上讲，质量合格、服务到位、售后齐全，才是消费者关注的重点。唯有健康有序，直播带货方能走稳走远。（谭涵文）

原标题：直播带货必须健康有序发展（新视角）

《 人民日报海外版 》（ 2022年01月17日   第 05 版）

责编：吴正丹、毛莉