罗莱生活2021年年度董事会经营评述

罗莱生活（002293）2021年年度董事会经营评述内容如下：

一、报告期内公司所处的行业情况

公司需遵守《深圳证券交易所上市公司自律监管指引第3号——行业信息披露》中纺织服装相关业的披露要求

中国家纺行业经过多年的发展，已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内生式为主的优化发展阶段，增速相对放缓，相较其他国家和地区仍具有明显的竞争优势。伴随着人民收入的增长，中国家纺消费保持持续增长。消费升级背景下，消费者床品更替频次与消费水平均有提升，在基本的保暖特性之上，增加了设计美观、触感柔软、抗菌防螨、绿色环保等附加特性偏好。消费升级和领域细分的特征更加突出，消费需求的变化加快，场景式消费特征日益突出。消费者的消费意愿、消费形态、消费方式都不断发生着变化，消费者在基于生活方式、文化层面的价值需求越来越强烈，对品质与品牌的重视也日益显著。健康、舒适、科技含量在推动家纺行业的消费升级与产业升级中发挥了重要作用，消费者的环保意识增强，绿色消费成为重要的趋势。随着生活方式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道；同时线上零售及消费占比也不断提升，直播电商成为新的重要赛道，线上线下（300959）相互融合的零售运营模式成为家纺企业的必然选择。2021年，面对后疫情时代错综复杂的国内外发展环境，我国国民经济稳中向好，带动消费潜力稳步释放，消费者的消费意愿、消费信心不断提升，国内零售行业及纺织服装产业稳步恢复，家纺行业依旧表现出强大的发展韧性与活力。根据国家统计局数据，2021年1-12月份，社会消费品零售总额440,823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%；全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额13,842亿元，同比增长12.7%；全国居民人均消费支出24,100元，比上年名义增长13.6%，扣除价格因素影响，实际增长12.6%。

随着经济环境的改善，消费会进一步释放，家纺行业在双循环经济背景下，将迎来新的发展机遇。市场资源会加快向行业头部企业集中，有利于处于优势地位的家纺品牌公司更高效地整合上下游资源，巩固自身的竞争力，扩大市场份额，未来行业集中度将继续提升。当下，供应链、渠道、人才、资金等资源正在加速向更具号召力、特点更为鲜明的优势龙头企业和品牌集中。

报告期内，公司所在行业的国家及地方税收、进出口政策无重大变化，对公司未产生显著影响。

二、报告期内公司从事的主要业务

（一）公司主要业务及业务模式

公司聚焦以床上用品为主的家用纺织品业务，集研发、设计、生产、销售于一体，通过购物中心、百货、品牌旗舰店、社区专卖店、平台电商、直营电商（官网、小程序）、团购等线上、线下各销售渠道，以覆盖超高端市场（廊湾、莱克星顿、内野）、高端市场（罗莱、罗莱儿童）和大众消费市场（LOVO乐蜗、恐龙）的多品牌产品，满足不同类型的消费需求，同时不断探索“大家纺小家居”的家居场景化模式。除公司2017年收购的美式家具品牌莱克星顿Lexington的销售市场主要在美国以外，公司其他品牌产品的销售均以国内市场为主。

研发设计模式方面，新品研发基于线上线下的消费者数据来洞察需求，结合行业零售数据的分析，开展一年两季的新品精准开发。在满足消费需求和引领家居生活方式的研发目标下，采用多元化的资源整合模式，与国际流行趋势机构和国内外设计机构深入合作，构建国际化的研发人才组织。基于品牌风格国际化、年轻化进行整体打造。罗莱研发包含商品、平面、店面视觉整体性的大研发模式，以形成一致性的风格传达。

生产模式方面，工厂推行精益生产与TOC（Theory of Constraints）约束理论相结合的运营管理模式，围绕标准化、流线化、自动化、数字化、网络化、智能化的智能制造的实施路径，进行持续改善，追求有效产出最大化的同时，达到降本增效，提升品质，缩短交期的组织运营目标。围绕快速响应和柔性交付，通过全面协调各职能部门，提升计划完成率，缩短采购和生产周期，均衡淡旺季产能，保障供应并及时满足客户需求。

销售模式方面，公司线下销售模式以加盟、直营和团购为主，公司采用“特许加盟连锁+直营连锁+集采团购”的复合营销模式，其中特许加盟连锁为线下经营的主要模式。公司线上销售在持续与天猫、京东、唯品会等大型电商平台开展紧密合作基础之上，积极布局网络直播、社群营销、品牌小程序等新兴销售渠道，并不断探索各类新营销方式。

品牌建设方面，突出“罗莱品牌连续17年床上用品综合占有率第一”、 “LOVO乐蜗连续三年中国互联网床上用品第一的品牌”，通过行业地位树立品牌的差异化，使“行业第一”的地位逐步深入消费者心智。同时，罗莱以“超柔床品”作为产品特性，打破同质化竞争格局，打造具有超柔属性的特殊产品印记。公司根据线上、线下不同消费者的需求和关注，制定了品牌策略和广告投放方案，同时聘请第三方专业机构进行定期的消费者调研。建立了从创意，到规划，到投放再到评测的闭环，致力于不断提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度 。

（二）风险及应对措施

1）宏观经济波动风险

本公司主要产品为家用纺织品及家居品，主要定位于大众消费市场及高端家居家纺市场，市场需求受宏观经济波动和居民消费水平的影响较大。若国内终端消费需求增速放缓，可能对公司主营业务产生不利影响。同时公司家具业务主要分布在美国市场，可能受到国际疫情、全球经济及汇率波动的影响。

2）家纺行业风险

家纺行业在经过需求推动为特征的快速发展阶段后，市场呈现消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等特征，市场竞争日趋激烈。上述因素可能会影响公司家用纺织品业务的发展。

3）原材料价格变动的风险

如果面辅料的价格和委托加工成本出现持续上涨的情形，公司有可能面临面辅料不能及时供应、采购成本上升的局面，从而对公司正常生产经营活动造成一定影响。

4）存货管理及跌价风险

随着公司销售规模的扩大，店铺数量与店铺面积的不断增长，销售给加盟商以及直营终端及电商渠道铺货和陈列的商品需要量不断增加。目前公司的存货是正常经营过程形成的，符合公司经营的实际情况和行业惯例。但若产品销售市场发生异常变化导致存货跌价或存货变现困难，将给公司经营业绩带来较大影响。

5）应对措施

公司应对不确定性风险的主要对策在于持续加强核心竞争力，凭借核心竞争优势不断巩固行业地位，提高抵御宏观、行业风险的能力。公司持续打造数字化管理能力，2021年罗莱生活完成了数据中台（UDP）一期的建设，基于此平台，会员、门店、商品等运营基本实现数字化管理。2022年将继续建设数据中台二期，着重于供应链可视化以及前中台自动化应用等领域。同时，公司将推进未来智慧产业园的信息化基础建设，以及终端零售管理系统的升级。打造商品、品牌、渠道三位一体的零售运营体系，提升经销商的盈利能力和消费者的满意度，从而获取更大的市场份额。

三、核心竞争力分析

1.优秀的文化、机制和人才

公司致力于打造以“文化、机制、人才”为要素的核心竞争力。

文化：注重将核心价值观强化到企业运营管理的各方面，用确定性的有形机制来固化无形的价值观内涵，形成客户为先、奋斗为本、合作共赢、对标创新、自我批判的组织氛围。

机制：打造自我驱动、自我管理的价值循环机制。各部门、各岗位都要以可量化的价值创造、价值评估、价值分享的有效激励机制，激发出大部分的奋斗者团队及个人，让更多伙伴获得有竞争力的价值回报，事业上有成就感，保障企业具备青春活力。

人才：高度符合公司核心价值观的人才是公司价值创造的源泉。让内部英才辈出、外部优才汇聚，建设匹配业务、结构合理、专业精深、富有活力的人才队伍。

2.良好的品牌知名度和美誉度

公司采用多品牌运作策略，以满足消费者多元化个性需求和对高品质生活方式的追求，具有良好的品牌知名度和美誉度。目前公司品牌覆盖超高端市场（廊湾、莱克星顿、内野），高端市场（罗莱、罗莱儿童）和大众消费市场（LOVO乐蜗、恐龙）。罗莱床上用品连续17年（2005-2021）市场综合占有率第一位（中国商业联合会/中华全国商业信息中心2022年颁）。品牌是公司发展的核心，公司将持续大力开展品牌建设，针对不同品牌制定发展策略，布局相应的渠道，加强与消费者的有效沟通，不断提升品牌资产和价值。

2021年罗莱进一步提升超柔体验，加强定位“罗莱 超柔床品”。2021年4月，中国航天基金会与罗莱在上海举行签约授牌仪式，标志着罗莱正式成为“中国航天事业合作伙伴”，成为家纺行业中唯一一家得到中国航天认可和信任的品牌。同时，通过与CCIA中棉所合作，研制专属于罗莱的“中棉罗莱1号”新疆棉种。2021年天舟二号货运飞船搭载“中棉罗莱1号”种子成功发射并开展太空育种，罗莱及合作伙伴在火箭发射现场亲眼见证了这令人激动的时刻。

此外，公司与各个领域内的顶级IP合作，如故宫文化、上海博物馆、Pantone、tokidoki、汪汪队、小黄鸭、哆啦A梦、大英博物馆等知名IP，为品牌引流，吸引年轻顾客群，为产品提高竞争力。

3.强大的销售网络

线下渠道：公司采取直营和加盟相结合的经营模式，在巩固扩大一线、二线市场渠道优势的同时，积极向三、四线及以下市场渗透和辐射。截至2021年12月31日，公司各品牌在国内市场拥有近2500家终端门店。同时在华东等地区占有绝对领先优势。

线上渠道：在保持与天猫、京东、唯品会等大型电商平台紧密合作的基础上，公司积极布局抖音、快手等短视频平台，结合自播、网红达人直播、社群营销、品牌小程序等新兴销售渠道和营销方式，获得了线上销售的显著增长。2021年双十一期间，罗莱生活荣登全网GMV第一，在天猫、唯品会获得双十一家纺类目第一，抖音全年家纺类目第一。

4.一流的设计研发能力

公司成立行业首家科技研究院，承担具有长期性、战略性、全局性特征的科技研发任务。通过研究院的核心技术研发，开展了基于创新材料、新型结构、产品设计等不同层级的柔软科技研发，先后开发新材料、新技术、新产品近百项，并与中国农业科学院棉花研究所（简称“中棉所”）依战略合作协议共同研发棉花种子，从育种开始定制专属于罗莱的柔软基因。严格把控原材料，实现产品全产业链可追溯，给消费者提供放心、安全、品质有保障的床上用品。2021年全年共获得授权专利31件，公司累计拥有专利193件。

5.持续提升的供应链综合管理能力

数智化建设：公司不断夯实业务系统的基础搭建，通过计划管理、采购管理、物流管理、质量管理、生产管理各领域子模块的系统搭建为实现供应链从预测到入库全链路的数字化转型打下了夯实的数据基础，围绕快速响应和柔性交付，通过全链路信息无缝衔接从而提升计划完成率，缩短采购和生产周期，均衡淡旺季产能，保障供应并及时满足消费者需求。生产能力建设：在加大现有厂区智能化改造投入的同时，公司加大自制产能扩建，与南通开发区签订新产业（300832）园投资意向协议，并聘请第三方专业团队合作进行罗莱智慧产业园区整体规划。同时工厂推行TPS精益生产与TOC（Theory of Constraints）约束理论相结合运营管理模式，围绕标准化、流线化、自动化、数字化、网络化、智能化的智能制造的实施路径，进行持续改善，追求有效产出最大化的同时，达到降本增效，提升品质，缩短交期的组织运营目标。

物流运营能力：公司不断整合内外部资源，发挥规模优势，控制并改善短板，有效降低物流运作成本。通过搭建物流全链路服务提升模型，不断提升内外部客户满意度。已投入使用的智能立库和自动化分拣设备稳定运维，辅助作业效率和准确率提升。同时公司持续推进标准操作流程建设，沉淀全流程标准模型，建立分层分类的员工培养和带训机制，构建快速可复制的物流全员运营能力。

四、公司未来发展的展望

为实现2022年度经营目标，公司将从以下几个方面持续推进工作：

1）渠道拓展和提升渠道运营能力。线下渠道，公司将提升招商能力，挖掘潜力市场，依市场环境适时增开门店。门店开拓将以购物中心和专卖店为主。线下继续强化零售与服务升级，致力于帮助客户及门店提高存继能力，提升店效与终端零售。线上渠道提升精细化运营能力。在直播等新兴渠道大力创新营销方式，提高盈利水平，确保抖音等直播渠道的领先地位。

2）供应链升级。2022年将正式开启罗莱生活智慧产业园的建设，力争尽快建成投产。伴随着智慧产业园的整体规划、建设，公司将加快供应链数智化转型速度，升级仓库WMS系统和采购SRM系统，打通订单信息链，提升供应链整体效率。供应链各部门紧密协作，全面提升供应链服务水平。

3）持续数字化转型。2021年罗莱生活完成了数据中台（UDP）一期的建设。基于这个平台，会员、门店、商品等运营基本实现数字化。2022年将建设数据中台二期，着重于供应链可视化、前中台自动化应用，以及加盟商终端零售系统升级。

4）持续强化品牌建设。加大品牌投入力度，进一步提升品牌价值，扩大市场份额，获得消费者的认可。聚焦投放数字媒体和旗舰系列产品，优化会员运营和提升私享家会员渗透率。建设多品牌矩阵，加强消费者洞察，深化品牌的差异化定位，以进一步巩固细分市场的优势地位。2022年是罗莱生活成立30周年，公司也将开展一系列以30周年为核心的品牌活动，为品牌献礼。

5）提升组织能力。建立精准人才库，提高招聘及时率和人才引进成功率；优化人才培养机制，建立体系化梯队人才选拔项目，提升关键岗位的短期梯队人才覆盖率。继续优化激励方案，实现绩效管理数字化落地，推进新文化价值观的全面系统落地。