“看球”经济来了：即时零售平台销量大增 酒店餐企借势营销

本报记者 王君

“坚果水果、蛋糕奶茶、湿巾纸巾垃圾桶都准备好了，如果没有其他需要的，那就别叫我了，我们明早见。”2022卡塔尔世界杯之际，为了不被打扰，打造沉浸式的“宅家看球”环境，球迷张宇告诉《证券日报》记者，他不仅提前下单了投影仪、音箱等“看球装备”，还准备好了零食外卖。

(资料图)

为了看世界杯这么拼？美团数据显示，开赛前三天，平台上投影仪的外卖单量同比上涨达165%；音箱的外卖单量同比上涨超过100%。事实上，除了张宇，不少球迷已经不满足宅家看球，影音房、看球房受到追捧，订单量大幅增长。

与此同时，“吃着火锅看球赛”成为冬季世界杯的一种消费新趋势。由于这是世界杯首次在冬季举办，且大量赛程集中在北京时间深夜，因此不少中国球迷把往年必备的烧烤换成了火锅。美团数据显示，不但火锅外卖单量明显上涨，开赛前三日，外卖买电火锅的单量相比去年同期也上涨达到160%。海底捞、呷哺呷哺等火锅上市公司也抓住这一节点，推出相关套餐提振业绩。

沉浸式看球成为新卖点

“身临其境般的观赛体验，才能将气氛推向高潮。”一位北京的球迷对《证券日报》记者表示，除了VR眼镜、投影仪等设备沉浸式观看世界杯比赛外，在酒店观赛成为身边不少球迷朋友的新姿势。

飞猪等OTA平台相继在世界杯开赛前上线了看球房专题活动，在多个城市提供多样化影音房选择。综合来看，25岁以下的年轻人是酒店观赛的主要消费人群，占比64%。三亚成为国内“看球房”平均订单价格最贵的城市，世界杯期间平均间夜价格超过300元。杭州影音房则迎来一波新热潮。飞猪平台数据显示，近一周，杭州影音酒店的预订量同比去年同期增长超2倍。

此外，美豪酒店、莫林酒店、艺龙亦云酒店等多个品牌也推出世界杯主题活动，覆盖上海、长沙、杭州等十多个城市。据悉，这些酒店为用户提供了餐厅大屏看球、餐饮宵夜，并将影音房升级为看球房，设计看球专属布置，让球迷沉浸式体验世界杯的大赛氛围。

“受各地商旅出行需求释放、旅游市场复苏的影响，今年下半年行业逐渐复苏。”有酒店行业人士对《证券日报》记者表示，酒旅企业应该通过诸如世界杯营销、促销、短视频带货等方式自救。

除了酒店看球房之外，有投影的影音类民宿以及供多人看球的轰趴别墅等房型增长较快。木鸟民宿数据显示，截至11月21日，世界杯期间影音民宿预订量环比上周增长翻番，11月20日当晚，卡塔尔世界杯开幕式播出期间，民宿订单出现小幅增长。预计12月份决赛开始后还将迎来一波预订高峰。

即时零售平台销量大增

世界杯的热度也通过外卖平台反映出来。饿了么数据显示，开赛前三日夜宵时间段酒水外卖订单已环比增长三成。美团外卖数据显示，世界杯开幕当日，烧烤、披萨、啤酒等传统“看球美味”外卖单量显著上升，其中，火锅异军突起，不但火锅外卖单量明显上涨，开赛前三日，外卖买电火锅的单量相比去年同期也上涨达到160%。

盒马数据也显示，刚刚过去的周末，火锅整体销售额环比增长四成。半成品火锅更是迎来火锅季以来最强劲的爆发，环比增长近100%。“这次世界杯揭幕战就在0点，到了半夜，外卖大多只剩烧烤炸鸡，在家要想吃上其他暖身美食略有难度。”对于半成品火锅的大涨，盒马火锅负责人陈瑜认为，比起外卖、零食，同时具备“好吃”和“零操作门槛”的美食，才能成为今年世界杯期间的“刚需品”。

除了火锅，空气炸锅美食也成为新宠。叮咚买菜11月22日发布的数据显示，自11月19日周末以来，空气炸锅系列产品的销量持续走高，比上周增长51.5%，11月21日以来，销量持续走高。

“卡塔尔世界杯的赛事主要集中在国内的晚间6点至次日凌晨，夜间时段预计将成为球迷们的消费高峰。平台上酒饮、鲜花、熟食卤味、火锅烧烤均有大力度折扣。”叮咚买菜北京相关负责人对《证券日报》记者表示，世界杯开赛以来，酱卤产品的销量增长超20%，鸭货、酱牛肉等产品销量喜人。

“越来越多的消费者习惯用‘外卖买一切’，今年世界杯宅家消费尤为明显。”一位消费行业分析师对《证券日报》记者表示，今年世界杯在冬天开幕，很多消费者都更愿意宅家看球，而美团、叮咚买菜等即时零售平台满足了消费者的需求，“外卖买万物”也将逐渐从临时应急走向日常。

餐饮企业花式借力世界杯

世界杯的到来也点燃冬季夜宵经济的全面升温，一系列餐饮品牌都推出了一些新的“玩法”。

呷哺集团今年9月份新推出的“欢乐烧肉”品牌趁烧，自11月1日起，便已启动世界杯期间的就餐预定。“门店全方位注入‘世界杯’元素，店内360度环绕大屏将同步播出世界杯。”趁烧相关负责人表示，观赛期间推出了超值优惠套餐，目前，重要的观赛时间段订座率几乎爆满，将考虑进一步扩大订座率来满足世界杯爱好者的需求。“世界杯是世界瞩目的足球盛宴，同时也给餐饮消费带来引流和多样化的助力和升级，是拉动餐饮经济的新增长点。”

巴奴毛肚火锅也在其夜市门店设立观赛区域，投影仪播放比赛。巴奴毛肚相关负责人对《证券日报》记者表示：“在不影响其他顾客用餐的前提下设立主题专区。同时，我们在世界杯期间还通过竞猜积分赢储值卡、换啤酒的方式吸引消费者。”

除了借力世界杯营销，记者发现，在北京多家商场暂停堂食后，呷哺集团、海底捞等餐饮企业还通过发力外卖、延长部分门店营业时长的方式提振业绩。

“四年一次世界杯热力来袭，年轻人熬夜看球赛乐此不疲，朋友圈各种花式支持喜欢的球队及球员，借此热点时机营销，可以让消费者更加全面的了解品牌。”泰森食品相关负责人告诉《证券日报》记者，世界杯期间，泰森食品聚力打造世界杯小食系列，在线下渠道设计迷你快闪增加用户试吃及抽奖，提升销售人气，目前，小食系列实现了超50%的销售增长。

（编辑 袁元）