机构称“双十一”消费趋于理性 “Z世代”成为重要消费群体

人民网北京11月29日电 （记者车柯蒙）今年“双十一”期间，国内消费“成绩单”依旧亮眼。从电商平台来看，天猫“双十一”总成交额5403亿，近700个中小品牌成交额从百万级跨越到千万级；京东在节日期间累计下单金额超3491亿元；快手平台上品牌商家开播数量同比增加391%，品牌商品订单同比增长350%……

如今，“双十一”已经成为洞察消费升级的一扇窗口。全球监测和数据分析公司尼尔森IQ公布的最新研究显示，同往年相比，2021年“双十一”在时间跨度、渠道倾向、消费品类等方面均有新突破。除了开始倡导理性购物，不再一味追求GMV（商品交易总额），各平台纷纷回归本我共建持续发展健康电商环境。新兴消费者Z世代崛起，其消费力正逐步释放，将成为未来消费新潜力群体。

研究显示，“双十一”购物节转变为狂欢季将成为未来几年基调。从时间跨度上来看，许多平台在今年将预售时间拉长，早在10月就已开启预售，同时，还在节后增加返场，将购物节升级为购物季。

值得一提的是，今年的“双十一”购物节倡导理性消费，不再一味追求GMV（商品交易总额），各平台纷纷回归本我，共建永续发展电商环境，打造更健康的商业生态。

尼尔森IQ中国董事总经理宋烨表示，历时13年的“双十一”购物节在经历了快速增长之后逐渐成熟，消费者更加趋于理性，展望未来电商发展，提高消费者购物和商家入驻体验是各大电商平台提升自身核心竞争力的关键。

今年，绿能减排成为各大电商平台“双十一”的主旋律。不少平台通过推出绿色消费券、使用循环包装等举措，让消费者购物后收到真正的“减碳账单”，为后续半年整体电商市场定下“绿色”基调。

尼尔森IQ电商研究副总裁施燕表示，近年来，国家对于平台监管力度进一步加大，平台对自身运营要求也有显著提升，这些努力都是为了促进电商行业的健康、有序、高质量发展，在保障消费者权益的同时，实现企业与行业的共生共赢。

近年来，伴随数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等长大的“Z世代”，正逐步成长为“双十一”的重要消费群体。在今年的“双十一”购物季，“Z世代”已展现其独特的消费需求与特点。

“Z世代”最具代表性的大学生中，受商品价格吸引而进行消费的人数占比高达86.9%。在商品品类的选择上，他们着重考虑美妆、个护、食品、服饰等内容。调研还显示，这一年轻群体更加偏好参与复杂度低的促销方式，如简单的满减优惠以及领取购物津贴等。