海通证券：地产泡沫破裂后日本消费由盛转衰 但涌现两个结构性亮点

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海通证券(600837)宏观团队发布研报，再议日本的后地产时代。该团队发现，房地产泡沫破裂后，日本消费由盛转衰。日本的消费增速中枢下移从4.6%下移至0.7%，从泡沫破裂前崇尚短期享乐的“刹那主义”，转向了“低欲望社会”。其中，除通信消费外，大部分分项消费的增速均有降低，服装、家庭耐用品等消费下降最为明显，前期奢侈消费的倾向开始消退。

“低欲望社会”的形成，有主动和被动两方面的原因。一方面，收入和财富的缩水，直接抑制了居民消费，尤其是耐用品消费;另一方面，未来收入的高度不确定性、养老问题突出、不景气的经济环境等因素，使得居民的消费观念发生长期转变。家庭结构的变化对消费有双向作用，高企的抚养比抑制了家庭消费，但老龄人口增加、家庭规模缩小，也形成新的消费机会。

不过，在“低欲望社会”中，仍有不少结构性亮点涌现，可以总结为两个趋势——简约化和本土化。简约化趋势催生了更具性价比的新产品、主打“低价良品”的新品牌、便利而实惠的新消费业态。本土化趋势一方面表现为日企顺应本土消费趋势，及时调整战略抢占市场份额，另一方面则表现为政府调整政策，保护本土消费品牌。