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易车研究院发布奔驰、宝马、奥迪战略优化洞察报告(2023版)

2023-03-24 14:54:06 来源: 和讯

疫情三年(2020-2022年),中国高端车市的销量持续增长,但奔驰、宝马、奥迪突然陷入停滞状态,这是偶然还是必然?


(资料图片仅供参考)

2020-2022年,虽然中国各行各业深受疫情影响,但中国高端车市保持增长之势,终端销量由374万辆大幅升至435万辆,增加了61万辆;

虽然过去二十多年,奔驰、宝马、奥迪一直是中国高端车市的领头羊,但并不是疫情三年高端车市的主要受益者:2020-2022年奔驰在华终端销量由79.31万辆小幅跌至77.41万辆,宝马由75.85万辆小幅增至77.03万辆,奥迪由72.09万辆大幅跌至64.29万辆;

奔驰、宝马、奥迪三巨头为什么会错失疫情三年中国高端车市的新机遇?奔驰、宝马、奥迪的销量增长停滞是偶然还是必然?


疫情三年,纯电成高端车市新增长点,且代步诉求强烈。虽然BBA积极试水,但缺乏价格优势,缺失代步意识,错失机遇

在疫情三年的2020-2022年,纯电产品快速成为中国高端车市的新增长点之一,终端销量由22.33万辆飙升至96.44万辆,对高端车市的销量贡献由5.97%飙升至22.17%,一跃成为中国高端车市的生力军,其中特斯拉功不可没,贡献了对半销量;

高端用户选购纯电的核心诉求是代步,该诉求位居特斯拉购车原因排行的榜首。这是特斯拉未预见的,但它受益了;

对比特斯拉,奔驰、宝马、奥迪的在华纯电产品,不仅售价高,而且缺乏布局代步车市的意识:对比Model 3、Model Y,宝马i3、宝马iX3即便优惠10万元,售价仍偏高;家里如已购宝马X3,接下来选择宝马iX3作为代步车的概率微乎其微;

错失中国高端纯电机遇,充分暴露了奔驰、宝马、奥迪在华定价机制与纯电战略的缺陷。



疫情三年,节能成高端车市新增长点,且自驾游诉求强烈,理想、丰田等受益。BBA产品缺失,且节能不突出,错失机遇

在疫情三年的2020-2022年,节能产品快速成为中国高端车市的新增长点之一,终端销量由30.95万辆飙升至90.82万辆,对高端车市的销量贡献由8.27%飙升至20.87%,一跃成为中国高端车市的生力军,其中丰田、理想、比亚迪等纷纷受益;

2022年,高端节能车市的核心诉求是自驾游,占比突破50%;自驾游车市的能源意向渗透率TOP3是PHEV、EREV、HEV,为清一色混动产品;

适合自驾游的高端节能产品聚焦中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大级别。在上述级别,奔驰、宝马、奥迪国产车型少,即便有国产的,节能也不显著,且空间、售价不占优。2022年,节能产品对奔驰、宝马、奥迪的销量贡献都不及4%;

截至2023年3月,奔驰、宝马、奥迪的在华新能源战略高度聚焦纯电产品,几乎是直接跳过了节能型的混动产品,妄图用48V简单敷衍下,结果错失了中国高端车市的节能机遇。




疫情三年,个性产品成高端车市新增长点,且性价比突出,坦克、特斯拉等受益。BBA个性产品国产少且售价高,错失机遇

在疫情三年的2020-2022年,个性产品快速成为中国高端车市的新增长点之一,对高端车市的销量贡献由不足14%快速突破22%,一跃成为中国高端车市的生力军,其中特斯拉、坦克、小鹏等纷纷受益。高端车市的潜在个性化诉求更为强烈,2022年个性化产品的意向选购占比突破40%,其中越野硬朗型意向占比5.38%、精致时尚型5.73%、流线运动型24.38%,清一色高于各自的销量占比;

截至2023年3月,Model 3、P7等运动型产品的官方售价都低于奔驰、宝马、奥迪等同级别产品,以及电气化产品在加速、操控等方面拥有天生优势,让不少BBA的燃油运动产品的技术卖点瞬间黯然失色。坦克300、坦克500、BJ40等越野产品,不仅具备基本的越野性能,而且价格优势显著,进入2023年,会加码PHEV技术,强化节能性,同样会让BBA的相关产品有些尴尬;

2022年,奔驰、宝马、奥迪的在华终端销量主要来自主流品质型、大气高端型两大主流车市,个性车市的贡献仅有10%,甚至更低。截至2023年3月,奔驰、宝马、奥迪几乎没有一款个性化的国产车型,进口的价格又奇高,让绝大多数消费者望而却步。


疫情三年,中国高端车市的纯电、节能、个性等机遇加速释放,奔驰、宝马、奥迪完美错过,痛失冲击100万辆的战略机遇期

疫情三年的2020-2022年,中国高端车市持续增长,终端销量由374万辆升至435万辆,其中纯电、节能、个性等高端细分车市蓬勃发展,特斯拉、比亚迪、坦克、理想、小鹏、蔚来等诸多品牌纷纷受益;

2017-2019年,奔驰、宝马、奥迪在华销量齐头并进,由60万辆升至80万辆,2020-2022年,原本是三者冲击100万辆的关键期,但受制于本土化、高售价等,奔驰、宝马、奥迪整体性错失纯电、节能、个性等新机遇,痛失冲击100万辆的战略机遇期,出现销量停滞与下滑现象;

纯电产品没拿捏准代步诉求,节能产品又严重缺失,标榜全球战略的奔驰、宝马、奥迪,在中国新能源车市吃了个闭门羹。


2023-2026年,普通品牌老用户会加速由海外(高端)品牌,转向中国品牌,奔驰、宝马、奥迪的可持续增长面临挑战

2016年,朗逸、轩逸、卡罗拉、思域、CR-V、RAV4等普通品牌的走量产品的老用户,在增换购过程中表现出强烈的高端化诉求,奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q5、宝马3系、宝马5系、奔驰C级、奔驰E级等BBA产品,成为核心受益者;

2022年,上述车型仍是走量产品,老用户的增换购仍表现出强烈的高端化诉求,但BBA不再是核心选择,快速涌现出理想L9、汉、唐、蔚来ES6、问界M5、坦克300等大量节能化、个性化的中国品牌产品。另外,代步快速成为普通品牌老用户的新诉求,中国品牌捷足先登;

近十多年,BBA在华销量的持续增长,主要受益于普通品牌老用户持续增加的增换购诉求,但随着节能化、代步化等卖点突出的中国品牌快速成为普通品牌老用户的“新宠”,2023-2026年,奔驰、宝马、奥迪在华销量的可持续增长面临严峻挑战。


2023-2026年,奔驰、宝马、奥迪的老用户会加速进入增换购车市,中国品牌率先受益,BBA面临留住老用户的严峻挑战

2016年,奔驰、宝马、奥迪的在华销量升至五六十万辆,2020年,升至七八十万辆,2023-2026年,上述陡增的老用户将大规模开始增换购,表现出强烈的代步化、家庭化、个性化等新诉求;

BBA增换购用户快速增加之际,半路杀出了个程咬金——中国品牌:海豚等纯电产品,吸引了部分有代步诉求的BBA老用户;理想L9等高端节能型产品,吸引了部分有家庭化诉求的BBA老用户;坦克500、小鹏P7、极氪001等个性产品,吸引了部分有个性化诉求的BBA老用户;

疫情三年,除了国产X5助力宝马提升用户忠诚度,奔驰、奥迪的忠诚度都呈现下滑走势。2023-2026年,一旦BBA无法有效留住自身老用户,将失去近水楼台的新增长机遇,甚至会出现整体性下滑现象。


普通品牌用户被截留,自身用户被截胡,BBA内忧外患。2023-2026年,中国品牌更会咄咄逼人,BBA冲击100万辆充满变数

疫情三年的2020-2022年,中国品牌的理想、蔚来、小鹏、坦克、比亚迪、红旗等共同努力,把在25万元以上价区的终端销量由不足15万辆提升到了90多万辆,把高端份额由不足4%提升至20%多,成为导致奔驰、宝马、奥迪的在华销量增长突然停滞的主要原因之一;

尝到甜头后,2023-2026年,中国品牌的高端化战略只会更加咄咄逼人:理想正积极推进L系列下探,准备在20万元以上价区精耕细作;比亚迪正加速推进仰望、F品牌(暂定)等高端系列;坦克、领克、魏牌等将持续发力……

2020-2022年,奔驰、宝马、奥迪在华错失了冲击百万辆的绝好机会,2023-2026年,势必会再次发起冲锋。如仍是一副高高在上的姿态,成功率可能会更低。


与其说奔驰、宝马、奥迪是任人宰割的羔羊,不如说是陶醉于纸醉金迷的雄狮

虽然过去三年与接下来几年,特斯拉、中国品牌等都对奔驰、宝马、奥迪构成了挑战,但都不是致命的,BBA手里还有牌。2022年,BBA的全球利润都超过了500亿人民币,甚至有超1000亿人民币,同比增长都超过30%,甚至有超50%,全球单车利润高达4-6万元,在华估计有5-7万元;

高利润建立在高售价的基础上,截至2023年3月,奔驰、宝马、奥迪的在华整体售价明显高于欧美水平,产品级别越高、越个性的越明显。比较而言,特斯拉公道多了;

虽然过去三年奔驰、宝马、奥迪的在华销量增长突然停滞,但整体上仍过着纸醉金迷的生活,仍是一头雄狮。一旦日后BBA开启大规模官降模式,甚至严格遵循全球统一定价标准,鹿死谁手不好说。


2023-2026年,是高峰期用户增换购的黄金期,无论奔驰、宝马、奥迪,还是特斯拉、中国品牌,只能对高端车市孤注一掷

2016-2018年是中国乘用车市场近二十年的销量高峰期,2023-2026年是上述“高峰期用户”增换购的集中窗口期。再加近四五年中国乘用车市场一直处于下滑状态,进一步突出了该窗口期的战略价值,堪称“黄金窗口期”;

由于中国品牌、海外普通品牌的老用户具有强烈的高端化诉求,以及海外高端品牌的老用户原本就处于高端车市,2023-2026年,无论奔驰、宝马、奥迪,还是特斯拉、中国品牌,只能对高端车市孤注一掷。BBA属于主场作战,理论上会有一定的优势。


短期,建议BBA以经销商促销价为基准,优化指导价,争取实现全球统一定价,快速稀释新能源车企最核心的综合成本优势

2016-2022年,奔驰、宝马、奥迪的在华国产车型,基本完成了新一代模块化改造,实现了大幅降本增效,但期间中国用户受益有限,对比2016-2017款车型,BBA的2022-2023款国产车型的官方售价,仅是“小幅降低”;

2020-2022年,面对特斯拉、中国品牌的咄咄逼人之势,BBA的让利主要体现在经销商层面。截至2023年3月,BBA在华的整体终端优惠力度集中3-8万元。虽有返点等部分弥补举措,但硬生生把豪华品牌经销商的盈利重心,从主业的新车销售逼到了衍生的售后服务。为了维持高运营成本,经销商不得不榨取更多的售后利润,但这种“不务正业”的商业模式显然是不可持续的,经销商最希望的是车企直接降低官方批发价;

2023-2026年,为了更好应对特斯拉、中国品牌等竞品的挑战,以及快速优化自身经销商的生存空间与冲击100万辆,理论上,奔驰、宝马、奥迪在华该统一大幅官降了。正常情况,BBA的在华官方定价应整体性低于欧美,入门产品应低于特斯拉,否则难以发挥燃油车的综合成本优势。


长期,建议BBA强化本土研发体系,独立研发产品,充分满足中国老用户有本土特色的代步、家庭、个性等新诉求

BBA在中国车市的本土化改造,其实走在前列,1999年国产的奥迪A6,为满足中国消费者对大空间的需求,拉长了90毫米和升高了22毫米,更好满足领导在后排的乘坐舒适性。但截至2023年3月,拉长仍是BBA本土化升级的典型特征,不过经过二十多年的洗礼,中国车市已经从蹒跚学步的幼童,变成了能跑能跳的少年,越来越有个性,简单的拉长等,已不合时宜;

由于中国车市与欧美车市存在巨大差异,再加增换购的全面主导,中国车市将为BBA创造更好的发展环境,建议BBA强化本土研发体系,尤其是独立研发本土产品:纯电产品聚焦紧凑型及以下车市,瞄准代步等诉求;积极研发混动产品,重点布局中型级以上的高级别车市,瞄准自驾游等诉求。


统一官降与本土研发,都会牺牲巨额利润,都会引发内部剧烈博弈,习惯纸醉金迷的BBA能否浪子回头?

虽然BBA在中国遭遇的挑战是巨大的,而且是显而易见的,但会不会调整,是一个比来自市场的挑战更大的挑战。BBA内部的博弈,除了车企与经销商,还有合资车企的中外双方、全球战略与中国战略、自身战略与竞品战略等;

无论是统一官降,还是强化本土研发,都会牺牲掉BBA巨额利润。面对巨额利润,原本就复杂的博弈,只会更加复杂,有改革意识的中国高层,很难说服德国总部高层,有改革意识的德国总部高层,很难说服BBA的董事会。最后大家会习惯性睁一只眼闭一只眼,顶层也会习惯性用营收、利润等漂亮的数据,彰显自己的“合法性”,习惯性喊喊加速布局纯电等政治正确的口号,直到有一天大厦突然崩塌;

BBA目前的窘境,非常值得中国品牌警惕,特斯拉的处理方式简单粗暴了点,全球统一定价标准等,但至少有了个“规矩”,不至于谁好坑就坑谁。




研究团队

周丽君 易车研究院院长/首席分析师

高英 易车研究院行业分析师

石本雅易车研究院行业分析师

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