易车研究院发布奔驰、宝马、奥迪战略优化洞察报告(2023版)

疫情三年(2020-2022年)，中国高端车市的销量持续增长，但奔驰、宝马、奥迪突然陷入停滞状态，这是偶然还是必然？

(资料图片仅供参考)

2020-2022年，虽然中国各行各业深受疫情影响，但中国高端车市保持增长之势，终端销量由374万辆大幅升至435万辆，增加了61万辆；

虽然过去二十多年，奔驰、宝马、奥迪一直是中国高端车市的领头羊，但并不是疫情三年高端车市的主要受益者：2020-2022年奔驰在华终端销量由79.31万辆小幅跌至77.41万辆，宝马由75.85万辆小幅增至77.03万辆，奥迪由72.09万辆大幅跌至64.29万辆；

奔驰、宝马、奥迪三巨头为什么会错失疫情三年中国高端车市的新机遇？奔驰、宝马、奥迪的销量增长停滞是偶然还是必然？

疫情三年，纯电成高端车市新增长点，且代步诉求强烈。虽然BBA积极试水，但缺乏价格优势，缺失代步意识，错失机遇

在疫情三年的2020-2022年，纯电产品快速成为中国高端车市的新增长点之一，终端销量由22.33万辆飙升至96.44万辆，对高端车市的销量贡献由5.97%飙升至22.17%，一跃成为中国高端车市的生力军，其中特斯拉功不可没，贡献了对半销量；

高端用户选购纯电的核心诉求是代步，该诉求位居特斯拉购车原因排行的榜首。这是特斯拉未预见的，但它受益了；

对比特斯拉，奔驰、宝马、奥迪的在华纯电产品，不仅售价高，而且缺乏布局代步车市的意识：对比Model 3、Model Y，宝马i3、宝马iX3即便优惠10万元，售价仍偏高；家里如已购宝马X3，接下来选择宝马iX3作为代步车的概率微乎其微；

错失中国高端纯电机遇，充分暴露了奔驰、宝马、奥迪在华定价机制与纯电战略的缺陷。

疫情三年，节能成高端车市新增长点，且自驾游诉求强烈，理想、丰田等受益。BBA产品缺失，且节能不突出，错失机遇

在疫情三年的2020-2022年，节能产品快速成为中国高端车市的新增长点之一，终端销量由30.95万辆飙升至90.82万辆，对高端车市的销量贡献由8.27%飙升至20.87%，一跃成为中国高端车市的生力军，其中丰田、理想、比亚迪等纷纷受益；

2022年，高端节能车市的核心诉求是自驾游，占比突破50%；自驾游车市的能源意向渗透率TOP3是PHEV、EREV、HEV，为清一色混动产品；

适合自驾游的高端节能产品聚焦中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大级别。在上述级别，奔驰、宝马、奥迪国产车型少，即便有国产的，节能也不显著，且空间、售价不占优。2022年，节能产品对奔驰、宝马、奥迪的销量贡献都不及4%；

截至2023年3月，奔驰、宝马、奥迪的在华新能源战略高度聚焦纯电产品，几乎是直接跳过了节能型的混动产品，妄图用48V简单敷衍下，结果错失了中国高端车市的节能机遇。

疫情三年，个性产品成高端车市新增长点，且性价比突出，坦克、特斯拉等受益。BBA个性产品国产少且售价高，错失机遇

在疫情三年的2020-2022年，个性产品快速成为中国高端车市的新增长点之一，对高端车市的销量贡献由不足14%快速突破22%，一跃成为中国高端车市的生力军，其中特斯拉、坦克、小鹏等纷纷受益。高端车市的潜在个性化诉求更为强烈，2022年个性化产品的意向选购占比突破40%，其中越野硬朗型意向占比5.38%、精致时尚型5.73%、流线运动型24.38%，清一色高于各自的销量占比；

截至2023年3月，Model 3、P7等运动型产品的官方售价都低于奔驰、宝马、奥迪等同级别产品，以及电气化产品在加速、操控等方面拥有天生优势，让不少BBA的燃油运动产品的技术卖点瞬间黯然失色。坦克300、坦克500、BJ40等越野产品，不仅具备基本的越野性能，而且价格优势显著，进入2023年，会加码PHEV技术，强化节能性，同样会让BBA的相关产品有些尴尬；

2022年，奔驰、宝马、奥迪的在华终端销量主要来自主流品质型、大气高端型两大主流车市，个性车市的贡献仅有10%，甚至更低。截至2023年3月，奔驰、宝马、奥迪几乎没有一款个性化的国产车型，进口的价格又奇高，让绝大多数消费者望而却步。

疫情三年，中国高端车市的纯电、节能、个性等机遇加速释放，奔驰、宝马、奥迪完美错过，痛失冲击100万辆的战略机遇期

疫情三年的2020-2022年，中国高端车市持续增长，终端销量由374万辆升至435万辆，其中纯电、节能、个性等高端细分车市蓬勃发展，特斯拉、比亚迪、坦克、理想、小鹏、蔚来等诸多品牌纷纷受益；

2017-2019年，奔驰、宝马、奥迪在华销量齐头并进，由60万辆升至80万辆，2020-2022年，原本是三者冲击100万辆的关键期，但受制于本土化、高售价等，奔驰、宝马、奥迪整体性错失纯电、节能、个性等新机遇，痛失冲击100万辆的战略机遇期，出现销量停滞与下滑现象；

纯电产品没拿捏准代步诉求，节能产品又严重缺失，标榜全球战略的奔驰、宝马、奥迪，在中国新能源车市吃了个闭门羹。

2023-2026年，普通品牌老用户会加速由海外(高端)品牌，转向中国品牌，奔驰、宝马、奥迪的可持续增长面临挑战

2016年，朗逸、轩逸、卡罗拉、思域、CR-V、RAV4等普通品牌的走量产品的老用户，在增换购过程中表现出强烈的高端化诉求，奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q5、宝马3系、宝马5系、奔驰C级、奔驰E级等BBA产品，成为核心受益者；

2022年，上述车型仍是走量产品，老用户的增换购仍表现出强烈的高端化诉求，但BBA不再是核心选择，快速涌现出理想L9、汉、唐、蔚来ES6、问界M5、坦克300等大量节能化、个性化的中国品牌产品。另外，代步快速成为普通品牌老用户的新诉求，中国品牌捷足先登；

近十多年，BBA在华销量的持续增长，主要受益于普通品牌老用户持续增加的增换购诉求，但随着节能化、代步化等卖点突出的中国品牌快速成为普通品牌老用户的“新宠”，2023-2026年，奔驰、宝马、奥迪在华销量的可持续增长面临严峻挑战。

2023-2026年，奔驰、宝马、奥迪的老用户会加速进入增换购车市，中国品牌率先受益，BBA面临留住老用户的严峻挑战

2016年，奔驰、宝马、奥迪的在华销量升至五六十万辆，2020年，升至七八十万辆，2023-2026年，上述陡增的老用户将大规模开始增换购，表现出强烈的代步化、家庭化、个性化等新诉求；

BBA增换购用户快速增加之际，半路杀出了个程咬金——中国品牌：海豚等纯电产品，吸引了部分有代步诉求的BBA老用户；理想L9等高端节能型产品，吸引了部分有家庭化诉求的BBA老用户；坦克500、小鹏P7、极氪001等个性产品，吸引了部分有个性化诉求的BBA老用户；

疫情三年，除了国产X5助力宝马提升用户忠诚度，奔驰、奥迪的忠诚度都呈现下滑走势。2023-2026年，一旦BBA无法有效留住自身老用户，将失去近水楼台的新增长机遇，甚至会出现整体性下滑现象。

普通品牌用户被截留，自身用户被截胡，BBA内忧外患。2023-2026年，中国品牌更会咄咄逼人，BBA冲击100万辆充满变数

疫情三年的2020-2022年，中国品牌的理想、蔚来、小鹏、坦克、比亚迪、红旗等共同努力，把在25万元以上价区的终端销量由不足15万辆提升到了90多万辆，把高端份额由不足4%提升至20%多，成为导致奔驰、宝马、奥迪的在华销量增长突然停滞的主要原因之一；

尝到甜头后，2023-2026年，中国品牌的高端化战略只会更加咄咄逼人：理想正积极推进L系列下探，准备在20万元以上价区精耕细作；比亚迪正加速推进仰望、F品牌(暂定)等高端系列；坦克、领克、魏牌等将持续发力……

2020-2022年，奔驰、宝马、奥迪在华错失了冲击百万辆的绝好机会，2023-2026年，势必会再次发起冲锋。如仍是一副高高在上的姿态，成功率可能会更低。

与其说奔驰、宝马、奥迪是任人宰割的羔羊，不如说是陶醉于纸醉金迷的雄狮

虽然过去三年与接下来几年，特斯拉、中国品牌等都对奔驰、宝马、奥迪构成了挑战，但都不是致命的，BBA手里还有牌。2022年，BBA的全球利润都超过了500亿人民币，甚至有超1000亿人民币，同比增长都超过30%，甚至有超50%，全球单车利润高达4-6万元，在华估计有5-7万元；

高利润建立在高售价的基础上，截至2023年3月，奔驰、宝马、奥迪的在华整体售价明显高于欧美水平，产品级别越高、越个性的越明显。比较而言，特斯拉公道多了；

虽然过去三年奔驰、宝马、奥迪的在华销量增长突然停滞，但整体上仍过着纸醉金迷的生活，仍是一头雄狮。一旦日后BBA开启大规模官降模式，甚至严格遵循全球统一定价标准，鹿死谁手不好说。

2023-2026年，是高峰期用户增换购的黄金期，无论奔驰、宝马、奥迪，还是特斯拉、中国品牌，只能对高端车市孤注一掷

2016-2018年是中国乘用车市场近二十年的销量高峰期，2023-2026年是上述“高峰期用户”增换购的集中窗口期。再加近四五年中国乘用车市场一直处于下滑状态，进一步突出了该窗口期的战略价值，堪称“黄金窗口期”；

由于中国品牌、海外普通品牌的老用户具有强烈的高端化诉求，以及海外高端品牌的老用户原本就处于高端车市，2023-2026年，无论奔驰、宝马、奥迪，还是特斯拉、中国品牌，只能对高端车市孤注一掷。BBA属于主场作战，理论上会有一定的优势。

短期，建议BBA以经销商促销价为基准，优化指导价，争取实现全球统一定价，快速稀释新能源车企最核心的综合成本优势

2016-2022年，奔驰、宝马、奥迪的在华国产车型，基本完成了新一代模块化改造，实现了大幅降本增效，但期间中国用户受益有限，对比2016-2017款车型，BBA的2022-2023款国产车型的官方售价，仅是“小幅降低”；

2020-2022年，面对特斯拉、中国品牌的咄咄逼人之势，BBA的让利主要体现在经销商层面。截至2023年3月，BBA在华的整体终端优惠力度集中3-8万元。虽有返点等部分弥补举措，但硬生生把豪华品牌经销商的盈利重心，从主业的新车销售逼到了衍生的售后服务。为了维持高运营成本，经销商不得不榨取更多的售后利润，但这种“不务正业”的商业模式显然是不可持续的，经销商最希望的是车企直接降低官方批发价；

2023-2026年，为了更好应对特斯拉、中国品牌等竞品的挑战，以及快速优化自身经销商的生存空间与冲击100万辆，理论上，奔驰、宝马、奥迪在华该统一大幅官降了。正常情况，BBA的在华官方定价应整体性低于欧美，入门产品应低于特斯拉，否则难以发挥燃油车的综合成本优势。

长期，建议BBA强化本土研发体系，独立研发产品，充分满足中国老用户有本土特色的代步、家庭、个性等新诉求

BBA在中国车市的本土化改造，其实走在前列，1999年国产的奥迪A6，为满足中国消费者对大空间的需求，拉长了90毫米和升高了22毫米，更好满足领导在后排的乘坐舒适性。但截至2023年3月，拉长仍是BBA本土化升级的典型特征，不过经过二十多年的洗礼，中国车市已经从蹒跚学步的幼童，变成了能跑能跳的少年，越来越有个性，简单的拉长等，已不合时宜；

由于中国车市与欧美车市存在巨大差异，再加增换购的全面主导，中国车市将为BBA创造更好的发展环境，建议BBA强化本土研发体系，尤其是独立研发本土产品：纯电产品聚焦紧凑型及以下车市，瞄准代步等诉求；积极研发混动产品，重点布局中型级以上的高级别车市，瞄准自驾游等诉求。

统一官降与本土研发，都会牺牲巨额利润，都会引发内部剧烈博弈，习惯纸醉金迷的BBA能否浪子回头？

虽然BBA在中国遭遇的挑战是巨大的，而且是显而易见的，但会不会调整，是一个比来自市场的挑战更大的挑战。BBA内部的博弈，除了车企与经销商，还有合资车企的中外双方、全球战略与中国战略、自身战略与竞品战略等；

无论是统一官降，还是强化本土研发，都会牺牲掉BBA巨额利润。面对巨额利润，原本就复杂的博弈，只会更加复杂，有改革意识的中国高层，很难说服德国总部高层，有改革意识的德国总部高层，很难说服BBA的董事会。最后大家会习惯性睁一只眼闭一只眼，顶层也会习惯性用营收、利润等漂亮的数据，彰显自己的“合法性”，习惯性喊喊加速布局纯电等政治正确的口号，直到有一天大厦突然崩塌；

BBA目前的窘境，非常值得中国品牌警惕，特斯拉的处理方式简单粗暴了点，全球统一定价标准等，但至少有了个“规矩”，不至于谁好坑就坑谁。

研究团队

周丽君 易车研究院院长/首席分析师

高英 易车研究院行业分析师

石本雅易车研究院行业分析师