海底捞的模棱两可与自食其果

没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就是火锅自己出问题了。“2月21日起海底捞严格谢绝自带食材”的消息传导开来，让没有太复杂逻辑的一件小事成了热搜。与此类似，2月23日，巴奴毛肚火锅公众号就18元一份土豆就5片事件发布致歉公告。

在网友炸了锅的情绪对垒中回头审视，海底捞“过度服务”诟病里还藏着稀里糊涂的陈年旧账。

谢绝自带食材，甚至谢绝自带酒水饮料，是餐饮行业不成文的惯例，大多数消费者不会就此过多思考，但实际上两者有着本质区别。谢绝自带酒水饮料，已经被定义为侵犯消费者权益的违规行为，因为餐饮店铺不是为了生产销售酒水饮料，其服务的核心能力并不在此；而谢绝自带食材，基本上为大众理解，毕竟餐饮的核心竞争力就是围绕食材进行加工和销售。

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所以，海底捞霸占热搜之前，“谢绝自带食材”是个没必要强调的事情，却在它这里呈现了不一样的争议。

怪就怪海底捞以前做得太好？有说法是“海底捞在2017年推出了自带食材服务”。但这一消息在当年就没有海底捞的权威确认，反倒是一笔糊涂账。有迹可查的新闻显示，2017年底在台湾海底捞店打出了“允许自带食材”的策略，不但高调甚至有鼓励的成分，但仅仅两个月后，台湾海底捞店就停止了这项尝试。

不难看出，这为数不多的官方口径，是海底捞出于海外业务拓展和营销的考量。但社交传播的力量是巨大的，海底捞“允许自带食材”，在美食博主的探店攻略里，在普通食客随手分享的就餐体验中，海底捞半推半就，粉丝整活玩梗，以至于演绎成了公开的秘密快乐。

但这份快乐粗糙且禁不起推敲，自带食材的消费者毕竟是少数，服务态度好又是海底捞的公约数，无论允许还是谢绝，都到不了对海底捞商业收益的规模性影响。

症结还是出在服务感受和品牌感知本身的变迁之上。此一时彼一时，在事物的上升期，成功能掩盖几乎所有的磕磕碰碰，“海底捞你学不会”背后是服务美誉度和业绩爆棚的相辅相成；当事物到达瓶颈期，所有的缺点就会被放大，与海底捞业绩不佳相伴的，就变成了“频繁涨价”和“过度服务”的诟病。

以今天的视角，从面对顾客自带食材半推半就，到严格执行“谢绝自带食材”，海底捞似乎打脸了过往的自己，但从神变成人也属正常。

菜肴、服务、环境，餐饮竞争三要素，于成功企业缺一不可，但三要素也有轻重主次。

在过去数十年的市场实践中，国产餐饮品牌“做大做强”的一个大概率误区是：过于自信掌握中华美食博大精深的能力，认为“好味道”手拿把攥，因此把企业经营精力更多放到了服务和环境上。

巴奴认错了，海底捞的“谢绝自带”也没有大错，但往往跑着跑着就偏了，不但“好味道”屡受冲击，还在服务上和环境上走了形，最后两头皆失。

北京商报评论员 张绪旺