实时焦点：四问白酒纷纷跨界卖雪糕：谁来买单？卖得动吗？能否持续？未来何在？

文 | 和讯财经 张星钰

又一白酒巨头也要跨界卖雪糕了。

近日，“梦之蓝社区”公众号发文称，洋河股份(002304)将推出两款雪糕，分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕，隐藏款藻蓝酒口味内含3%的海之蓝；“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，隐藏款芒果酒口味内含3%的双沟圣坊。

(资料图)

事实上，“白酒+雪糕”这样冰与火组合早已蔚然成风。2019年，泸州老窖(000568)与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛随变合作推出白桃和焦糖两种口味酒心巧克力冰淇淋；进入2022年，多家白酒巨头的参与，更是让这一赛道充满看点。

我们想探讨：白酒已经是一项相当高毛利的业务了，为什么酒企还要跨界卖雪糕？这门搭上新消费之风的雪糕生意，又能走多远？

疑问1：白酒毛利之高，酒企为何纷纷跨界卖起了雪糕？

白酒行业的高毛利可以说已是心照不宣，越是高端的酒、毛利也越高。正是由于头顶高毛利、高ROE光环，白酒板块一直受到投资者青睐。私募大佬但斌更是直言，“像液体黄金一样珍贵”。

而诸多白酒企业推出的跨界雪糕，从话题度看，并不普通，更像是赚钱能力比肩白酒的网红雪糕。据悉，国内雪糕企业毛利率普遍在30％-40％左右，近年来涌现的网红雪糕，价更高。盘古智库高级研究员江瀚告诉和讯财经，“雪糕市场的高价驱逐低价现象非常显著，除去人工、电费、店面租金等成本，一根网红高价雪糕的利润相当于3根至4根平价雪糕甚至更多。”

高级乳业分析师宋亮亦曾表示，以钟薛高定价最低的产品为例，生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商零售商的返点等流通费用，每根生产成本约4元到8元。而从品牌全线产品看，“钟薛高的平均毛利率在60%-70%”。风波之后，多家便利店对钟薛高系列雪糕进行打折的举动，似乎也互为印证。

“白酒企业的毛利高，但也存在一个问题，现在的年轻人离白酒越来越远”，鸿儒品牌学院执行院长周装向和讯财经表示。相关研究显示，占全球消费者的40%的Z世代对白酒并不“来电”，在年轻人饮酒习惯中，白酒排在葡萄酒和啤酒之后，位列第三。即使主打年轻群体的江小白，如今也面临市场份额下滑的困境。如何触达年轻用户，是白酒企业面临的共同考题。

小小雪糕，则是年轻人“心头好”。《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，冰淇淋主要目标客户在13岁-29岁人群，90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。

白酒想拥抱年轻人，无疑，雪糕是一个不错的切入口。方融科技高级工程师、科技部国家科技专家周迪告诉和讯财经，在原本清香的雪糕中，加上一点点白酒的口味，能让年轻人小小品尝、了解并理解白酒的口味，又不会产生醉酒效果，“可以说是一种独特的体验”。

“白酒企业传统白酒跨界优势在于有一定的知名度，比较容易得到消费者的认可，可以通过雪糕让年轻消费者了解白酒，把他们转化成为白酒的用户，进而解决用户老化的问题”，洛克资本消费投资合伙人洪始良如是表示。

疑问2：跨界雪糕并不便宜，“雪糕刺客”舆论背景下能卖得动吗？

被赋予白酒企业的品牌知名度后、再加上白酒作为成分的加入，这些跨界雪糕定价往往并不低。比如，此前江小白与蒙牛随变推出的两款酒心冰淇淋，规格75克，售价16.8元，是普通随变的5倍多；泸州老窖与钟薛高推出的“断片雪糕”，10片装售价177元，一支也将近18元，高于钟薛高基础款。

尤其是今年夏天，“雪糕刺客”一词横空出世，指那些隐藏在冰柜里、看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候，会用它的价格刺你一下。定价高昂的雪糕遭消费者用脚投票之际，白酒企业跨界买雪糕，还卖得动吗？

洪始良对此持以的是肯定态度。他指出，“有话题，就有流量，有流量就有销量。对于跨界产品，价格不是主要问题，关键在于品牌内容和产品的设计没有话题性，让消费者想购买并自发传播。此外，周装认为，所针对人群、产品成分同样影响销量。

疑问3：“短暂地被爱了一下”后，白酒企业能把雪糕做成长期生意吗？

和讯财经梳理发现，在过去，多家白酒企业虽然都跨界卖起了雪糕，但似乎只是“短暂地被爱了一下”。换言之，这些跨界产品通常只是在短期内亮相或得到高度关注。

根据2019年报道，“断片雪糕”一经推出便引发热烈讨论，如今尚有迹可循的是，#白酒断片雪糕#微博话题阅读量一度高达1.5亿。然而，无论是“断片雪糕”、还是“酒心味随便”，这些跨界雪糕现在已很难再在电商平台、抑或是街边小店找到踪影。

如今，在白酒巨头先后加持下，“白酒+雪糕”能做成一门长期生意吗？

洪始良向和讯财经表示，“跨界的目的更多是为了提高品牌的知名度，带动主业销量。白酒的业务模型和雪糕的完全不同，做成长期业务有很大的难度。”周装也指出，酒企推出的雪糕业务，在目标人群上并不重合。且跨界雪糕大多没有启用新品牌，从用户认知的角度来看，也无法在用户心智中建立一个新的品牌形象。

“一个企业的成功，必须有利润品、引流品，爆品等几种产品：利润品是主要利润来源，引流品通过低价吸引客流关注这个品牌，爆品为这个企业提供爆发性的话题。白酒企业做雪糕，很大程度，只是把它作为通向年轻人的引流品。随着时间的进展，可能还会有新的引流品出现”，周迪就此分析表示。

疑问4：参与者蜂拥而至，白酒跨界雪糕有哪些“注意事项”？

当下，已经有多家白酒企业开始涉足雪糕业务。未来，又会有多少参与者？这并无法预测。但至少，我们可以从过去到现在的参与者身上总结出一套“注意事项”，这或在未来将更好地推动行业、产业的进步。为此，和讯财经与多位专家共同对话、探讨。

第一，并不是所有消费者都愿意尝试白酒味雪糕，企业应做好消费者分层。有消费者告诉和讯财经，白酒企业有责任在雪糕包装上注明含酒量，以避免未成年人、酒精过敏人群误食，而开车族也会担心食用后是否会被检测为酒驾。周迪则称，作为高端雪糕爱好者，他希望看到酒精含量可以低到“像餐饮行业所使用的调味料酒一样，既能够调出独特的香味，又不影响驾驶的产品”。洪始良还强调，雪糕加酒加多少？标签如何？宣传方式如何等，必须符合我国的食品法律法规和广告法。

第二，知名度低的白酒企业，跨界请慎重。鲸平台智库专家、实用金融商学执行院长罗攀指出，品牌价值足够大、品牌吸引足够高的头部白酒企业，其涉足任何一个产品系列，都容易因为其超高的品牌价值而延伸到新产品上，形成一定的市场效应。但如果是一些知名度本身不够高的白酒企业涉足，是否能达到预期效果，则存在不确定性。

第三，应牢牢守好质量关。从钟薛高到蒙牛，不难发现，白酒企业选择的合作对象往往都是业内知名的雪糕生产厂商。罗攀就此表示，“各大白酒企业本身不具备生产能力，主要还是以共同研发、合作生产方式进行。在新产品拓展的过程中，也容易因为扩展商品出现的问题进而影响自身品牌价值。”这则要求白酒企业在布局其他产品时，应当牢牢把控质量安全，做好风险管控，否则一旦发生舆论事件，便容易反伤自身。

第四，跨界本质仍是营销，切莫失去初心。在周装看来，年轻客群萎缩是酒企面临的现状，但是企业最怕“病急乱投医”。他进一步解释道，“不能因为要拉拢新用户人群，就不顾自己的主品类。烟酒茶一直以来都是很好的消费赛道，酒企更应该聚焦于自己的优势做品类的拓展。”

最后，创新先行。罗攀指出，随着越来越多品牌参与，雪糕等消费品吸引力必然下降，边界经济效益会大大降低，这对后来的参与者并不划算。他也感叹道，“洋河等酒企能够率先创新，赢得市场关注，足见各大酒企内在敢于创新、勇于创新，这是值得肯定的。同时，对其他酒企来说，应该培育的是创新能力，而不是一味地模仿。一旦模仿不当，反而成为‘四不像’，这就得不偿失了”。