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茅台冰激淋再推新品,加盟商涌现“茅二代”

2023-07-31 09:16:27 来源: 蓝鲸财经

近日,贵州茅台(600519.SH)推出了29元/支的冰淇淋新品,这是茅台冰淇淋品售价首次突破至30元以下。


(相关资料图)

不仅如此,茅台咖啡和茅台巧克力也已经在路上了。以此推测,未来茅台冰淇淋(咖啡、巧克力等等)或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同,区分为不同的价格带和不同的产品,以此为抓手,触达年轻消费者。

更低价格的冰淇淋意味着茅台为了更好迎合年轻消费群体,对产品价位进行补充。同时,随着茅台加速“削藩”,冰淇淋业务的出现给曾立下汗马功劳的经销商开拓了新的销售业务,也算是一种补偿。

新品价格下探

7月29日,茅台正式推出“小巧支”系列产品,共有牛乳、巧克力、蜜桃、酸梅、青柚5种口味,产品规格50g/支,均添加2%的飞天茅台酒。

目前,“小巧支”已在茅台、青岛、上海、西安四家线下旗舰店开售;线上,天猫、抖音APP茅台冰淇淋旗舰店也在预售。

此次茅台并非与蒙牛继续合作,而是与中街1946合作推出上述产品。

据了解,中街集团前身是沈阳中街冰点城食品有限公司,创始于1946年,是延续至今的中国较早民族冷饮品牌,有严格用料、供应链完善、自主研发生产、品质标准高等优势。

茅台冰淇淋此前的产品定价约为66元,单从价格来看,“小巧支”29元这个价格与之前相比相当于打了四折,不过此前产品规格是75g及以上,每克冰淇淋的售价约为0.88元。新品“小巧支”价格下探到了30元以下,产品规格也有所缩水,为50g,每克售价约为0.68元。与此前的产品相比,此番新品的定价相当于打了6.5折左右。

乳品专家宋亮对蓝鲸财经记者表示,茅台做出了接地气的调整,但该定价在当下的环境中对于15-30岁的年轻消费群体仍有些偏高。但这也要参考茅台对于冰淇淋产品的定位情况,若将其定位为复购率高、渗透率强的大众流通品,这个价格有些高;若是定位为特殊产品,售价是比较正常的,但其对应的应该就是特殊渠道,如网络销售+特渠(餐饮、酒店、休闲、娱乐和旅游渠道),特渠消费有刚性,价格不容易跌。

参考此前茅台董事长丁雄军对于茅台冰淇淋的规划:将从产品矩阵方面,加大研发力度,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵;在渠道布局上,要创造性拓展销售场景、销售平台,统筹“线上+线下”渠道同步发力。并且“将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品;加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。”

以此推测,未来茅台冰淇淋(咖啡、巧克力等等)或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同,区分为不同的价格带和不同的产品,以此为抓手,触达年轻消费者。

事实上,这可能不是构想。

据白酒营销专家肖竹青对蓝鲸财经记者透露,在“小巧支”系列产品之后,茅台咖啡和茅台巧克力也即将上线了。

嫁接经销商资源

值得注意的是,据记者了解到,茅台冰淇淋在全国范围内主要以“茅二代”(即茅台经销商子女代)为重点加盟对象,此次小巧支的运营也不例外。

茅台近年一直在持续推进直营建设,削减经销代理的数量。从2016年—2022年,茅台国内的经销商从2331家缩至2084家,在茅台业绩飞速发展之际,经销渠道的数量不增反减,这也被业内称为“削藩”。

据财报显示,2016年茅台直销的销售收入为34.8亿元,批发代理收入为353.6亿元。2022年,直销的收入已经到达493.8亿,批发代理为743.9亿元。七年间,直销的收入已翻了14倍之多。

随着直销渠道的发展,茅台全面依赖经销渠道收入的时代已经一去不复返,茅台“削藩”成效显著。

但是,削藩并不能一味强硬施行,茅台与经销商的关系盘根错节,经销渠道也为贵州茅台立下过汗马功劳。

据悉,在2001年上市之时,贵州茅台的销售人员只有130人,但其经销商和代理商却达到了300多家。2000年,最大的5家经销商的销售额,占据了贵州茅台销售总额的13%。

不仅如此,在2012年八项规定之后,高端酒受影响极大,酒企产品普遍价格倒挂,飞天茅台当时也跌破800元大关。

一位业内人士向蓝鲸财经记者透露,当时有大商即使是亏钱也在持续吃货,以帮助酒企挺价。

华致酒行董事长吴向东在公开演讲中表示,卖茅台酒的经销商有三分之二的时间是不赚钱的,有时还要亏本,而且亏本的时间不少于一半的时间。“2012年开始经销商很快就不赚钱了,华致酒行经营一批茅台,很快就砸在手上亏了几千万。到2015年,每瓶茅台要亏10-20块钱,2016年下半年价格才开始上去。”

有业内人士对蓝鲸财经记者表示,在某种程度上,大商与茅台的关系是一荣俱荣,一损俱损的。而茅台冰淇淋交由“茅二代”运营,也是茅台将经销商资源嫁接到新品类的扩张中,从而保证茅台整个销售体系的稳定与延续。

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