绿维文旅：新消费时代，文旅消费的八大新特征

绿维导语：云消费、消费升级/降级、代际消费差异之下，新消费时代已经到来。本文总结了新消费时代文旅消费的八大新特征。

追求场景化——无处不场景，场景吸引消费

玩转新科技——数字化+科技沉浸，超越你的想象

亲近大自然——最喜是体验，那村那山那水

都爱做主角——个性化、沉浸式成为关键词

追求新国风——新国潮引领文化消费

就怕不刺激——玩的就是与众不同

感受最文艺——表面是高颜值，背后是文化气质

最爱新媒体——两微一抖一书……

新消费时代三大关键词

01 云消费

当前随着社会经济的快速发展、信息技术的大量普及、智能移动电子终端的广泛应用，我国的商业进入了“云消费”时代。“云消费”是指基于现代信息互联技术，以无限扩展的云为基础，以消费者为核心的现代消费方式，“云消费”在技术层面具有三大核心特征：“云内容”、“云终端”、“云支付”。在“云消费”时代下，社会主流消费群对于消费的便捷性和选择的多样性有了更高的要求，消费模式表现出四大基本属性：消费的体验化、智能化、专属化和社群化。

02 消费升级/降级

消费升级与消费降级之争，一直存在，伴随这一波疫情的光临，2022年二季度下滑的经济数据成了消费降级最有力的证据。

绿维文旅认为“消费降级”和“消费升级”是消费分级后某一细分市场消费数据变化导致的现象。因为中国消费人口基数巨大，消费特征较其他国家分级的现象更加明显，消费呈现多元化特征。消费分级才是旅游行业应该要面对的课题！

03 代际消费差异

代际消费是指消费者代际更迭过程中表现出来的不同的消费行为。消费者代际更替过程中，消费行为特征发生变化，消费者的消费呈现代际差异，不同代际消费差异不同。中国传统区分消费者代际用50后、60后、70后、80后、90后、00后来区分，美国人用X世代、Y世代、Z世代来区分。代际消费差异主要是受到不同时代的消费者的文化背景、教育情况等多方面影响。自从1949年新中国成立以来，中国的经济、社会、文化等都得到飞速发展，这也导致了代际消费差异。

文旅消费八大新特征

01 追求场景化——无处不场景

场景吸引消费场景化消费时代的到来，消费者更容易被场景吸引，引发消费的行为。很多商场购物中心、旅游景区度假区、博物馆、书店等都开始通过引入IP产生话题，吸引消费者，实现商业变现。

消费场景可以分为线上（虚拟）场景、线下（实体）场景；根据顺序度场景可以分为入口场景、内容场景和支付场景；根据覆盖面场景可以分为大场景、小场景或主场景、分场景；根据营销节点可以分为：实体店场景、社交媒体场景、社群场景、分校商场景、自媒体推广场景；根据时间性场景可以用分为正常场景、季节场景、节庆场景、特殊场景等。

02 玩转新科技——数字化+科技沉浸，超越你的想象

科技创新是现代化发展的第一生产力，智慧化与数字化是旅游现代化发展过程中的必由之路，其核心是依靠科技的最新发展，改革旅游管理方式、优化旅游服务流程、创新旅游产品供给、提高旅游营销的影响力和购买转换率，从而促进旅游产业结构升级和优质旅游的发展文化和旅游成为了新科技的实验场。

以新一代信息技术为代表，结合虚拟实境、新能源、新材料等技术的突破与交叉应用，正在对旅游业的发展格局和趋势起着广泛而深刻的影响作用。元宇宙更是带来数字平行世界的一次“宇宙大爆炸”，它承载着人们对未来世界的向往，并将推动人们在VR、AR、人工智能等技术层面的发展。

数字化、VR、AR、光影技术轮番在文化和旅游领域登场。文化数据库、电子藏品、VR的主题公园、光影秀、高科技体验馆等层出不穷。

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03 亲近大自然——最喜是体验，那村那山那水

新冠疫情的常态化，阻止了人们追求远方的步伐，但是没有阻止人们出门走走的热情，周边游、微度假成为了人们的休闲日常。营地、骑行、舢板等先后出圈，人们利用有限的条件，充分的亲近大自然。

近郊的那村那山那水，成为了人们心中的理想之地，即使只是郊野外一片粉黛子、一个名不见经传的小鱼塘、一幢稍有历史的老建筑都成为了人们趋之若鹜的新潮流。

伴随乡村振兴进程的不断推进，被精心包装和修饰过的乡村生活、小众景色在小红书、抖音等高倍滤镜加持下，赚足了人们的眼球，也点燃了人们感受新乡村的热情。从李子柒到张同学，人们看到了乡风淳厚朴实，村容村貌焕然一新，乡土情怀被唤起。

但是，乡村产品现在仍然存在雷同化、服务有限等问题，人们乡村情怀不变，乡村休闲已经成为人们休闲的日常，但是如何把乡村休闲做到极致，不仅仅是耍几个铁花、扭几个秧歌就能实现的。

04 都爱做主角——个性化、沉浸式成为关键词

2021年，密室逃脱、剧本杀、沉浸体验强势来袭，他们遍布在城市各角落，也开始侵袭景区、OTA、游轮、博物馆等。企查查数据显示，我国目前有相关企业1万余家， 2021年第三季度注册量为1454家，同比增长了24.9%；近两年的平均增长率达85.6%。

绿维文旅认为人们主观意识越来越强，在追求个性化的时代，密逃、剧本杀、沉浸式游乐项目满足了人们做主角的心理，凭借其高度的参与性、悬疑性、娱乐性等特征，正成为城市年轻人新的社交工具。

景区、OTA、游轮、博物馆等也充分满足消费者的需求，在个性化和沉浸化上做足了功夫。

05 追求新国风——新国潮引领文化消费

从春节的《唐宫夜宴》到端午的《祈》，出圈的不仅仅是河南卫视，还有节目背后的新国潮。国潮所象征的是中华儿女不断增长的文化自信和日益加深的民族认同。国富民安之下，这磅礴的自信必将进一步展现在一项项的文化消费中。

从汉服热到各种产品的国潮设计，再到各大博物馆的考古盲盒、文创雪糕，国风、国潮等传统文化类内容与消费品的爆发式增长。文化消费植根于中华民族五千年的文明，正在等待被进一步挖掘和开发，大众期待更多高质量的文化产品。

06 就怕不刺激——玩的就是与众不同

马斯洛需求层次理论中，人类满足了基本需求之后，就会向更高的需求的转化，人类的追求永不停歇，对于“最”的追求，其实是自我实现的一种体现，人类通过挑战高难度的项目，来获得内心的充盈。

2021《旅客价值指数报告》显示，有四分之三的旅行者表示他们打算前往他们从未去过的目的地，52%的人准备换一种从未体验过的出行方式，22%计划在下一次旅行中突破界限，去体验“一生一次足矣”的旅途。

落差最高的漂流项目、最惊险的玻璃栈道、最高的网红秋千、超级人体弹弓项目、最烧脑的密室等层出不穷，不停地挑战人类的极限，也在挑战过程中，刺激着挑战者的心脏。

形式多样的极限运动突然撕去小众的标签，从户外馆到室内体验馆，冲浪运动、滑雪运动、轮滑运动的圈层逐渐破圈。

这些项目从以往的竞技项目到现在的休闲项目，体现了人们生活水平的提高，也体现了现代人对于自我实现拥有了更多的领域。如何不断开拓这些新领域，把潮流变财源，需要进一步研究需求，设计产品，满足需求。

07 感受最文艺——表面是高颜值，背后是文化气质

一股清新文艺风吹到了文化和旅游圈。书店、博物馆等文化场所不仅仅需要“有料儿”，更需要“有范儿”，建筑外观要“有范儿”、内部装潢也要“有范儿”。这种“有范儿”，表面透露的是颜值，背后透露出一种独特的文化气质，通过文化形成吸引。钟书阁、言几又等一个个网红书店“横空出世”，吸引大家的就是这股“文艺范儿”。

文创商品也走起了文艺风，各种非遗重新包装焕发崭新的生命力，各类景区也纷纷推出代表景区特点的文创作品。故宫、敦煌、华清宫的文创一波又一波，让人眼花缭乱。

08 最爱新媒体——两微一抖一书……

在信息科技不发达的时代，旅游目的地需要游客亲身体验后，通过报刊、广播、电视等传统媒介来完成信息传播。而在新媒体时代，每个游客都是目的地的发声者，游客通过微博、微信、抖音、小红书、QQ、 Facebook、 Twitter、 Youtube等移动新媒体进行实时分享，新媒体的开放性与旅游的分享性，在一定程度上不谋而合。新媒体成为了文旅消费营销的主要阵地。

好的内容仍然是宣传营销的重点。不过，消费低频、毛利率低、相对个性的旅游产品直播推广难度较大，相对标准、易于展示的酒店类产品，高频消费的周边有产品可能成为突破口。旅游短视频能够吸引人的核心在于能够能够瞬时抓住大众的眼球。旅游直播能够吸引人的核心点就在于是否能够提供深度体验旅游内容，满足游客的深层次需求。但是，旅游短视频和直播也更多地是品牌宣传的作用，直接转化为销售产品形成销售还有一段路要走。

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