屈臣氏靠什么对抗零售寒冬？

普华永道在2021年的《全球消费者洞察调研》报告指出，中国消费者在选择消费渠道时，比全球其他消费者更加倾向于“网店和实体店相结合”的模式。

这种变化，在美妆领域表现得尤为突出。随着渠道红利和消费者喜好的变化，美妆集合店在不断经历时代变迁。

其中，屈臣氏在中国内地拥有4100多家门店和6300万活跃名会员，基于对市场数字化趋势的准确判断，展现出强大的抗压能力。

数字化转型积极进行品牌年轻化

早在几年前，屈臣氏提出O+O平台策略。

线下，屈臣氏用更潮流的元素进行了一系列装饰改造，还借助数字技术，升级了门店服务方式，在店内增加了扫码购、皮肤测试、虚拟试妆等。

线上，屈臣氏上线微信小程序——屈臣氏云店，推出门店自提以及快至0.5小时“闪电送”服务，此前，还推出虚拟品牌代言人屈晨曦，打造主题门店，积极进行年轻化尝试。数据显示，屈臣氏云店上线6个月后就交出了一张破5亿元的销售成绩单。

具体而言，屈臣氏的O+O是什么？——线下线上无缝融合，凭借覆盖全国超过4100家实体店铺和小程序、APP、BA企微等线上平台，给消费者带来随时随想的服务和优质的购物体验。

在屈臣氏的线下门店，我们发现BA相对少了，而多了的则是带着镜子与试用产品的座位，还提供专门的肤质检测，再待久一点，你会发现BA的专业水平极高，且多数时间实质是在回应咨询。屈臣氏门店成为了顾客试用产品与体验服务的“第三空间”。

O+O本质上，是将传统零售过去简单粗暴的商品堆货销售模式，转变为以消费者为核心的体验式营销模式，从满足简单产品需求进阶为满足消费者产品+服务的需求。

如此一来，屈臣氏提供的不再是销售场所，而是场景。O+O的渗透率也在不断攀升：O+O人均消费频次已经是纯线下消费频次的2.7倍，且客单价逐年攀升。

O+O平台策略赋能品牌增长

事实上，受疫情影响，美妆行业整体增长放缓。2021年全国化妆品零售额的环比增速逐月下滑，下半年同比增速更是降为个位数。行业整体承压状态下，过去各色选手蒙眼狂奔的美妆赛道，来到了一个崎岖的转弯区。大环境的剧烈变化，整个行业呈现出明显的结构性机会，从“流量化冲量”走向了“数字化提质”的理性新时代。

屈臣氏有一个有趣的新锐品牌孵化平台叫“屈奇馆”。在这里，用户会看到很多还未在屈臣氏线下门店上架的初创品牌。屈臣氏让会员作为“首席试物官”免费试用，发表试用报告，并邀请美妆个护行业专家进行专业测评。经过顾客和专家双重把关，将决定品牌能否“出道”正式入驻屈臣氏O+O零售。

这种方式不仅改变了 “上菜”的方式，还改变了 “上菜”的内容。决定一款新品的消费热度，不再仅仅依靠大预算的媒体传播投入，而是与屈臣氏“屈奇馆”的试用报告有着密切的关系。

同时，传播的内容也一反之前高度统一、反复轰炸品牌核心诉求的思路。屈奇馆的内容角度显得非常多样化——从有效成分分析切入的成分党、从需求场景切入的使用体验、从选择对比角度切入的测评体验等等。他们的出发点是从消费者关心的问题和习惯行为出发，而不仅仅是从所谓的品牌特点出发。

对于新锐美妆品牌来说，都能在屈臣氏的流量池里找到自己的精准用户，从而获得品牌破茧而生的增量。

在助力品牌完成冷启动的过程中，屈臣氏的O+O平台策略可以快速帮助品牌打通从营销到经营的完整链路，高效完成品牌建设、用户心智强化、消费行为转化。同样，这套模式也可以帮助成熟品牌优化产品开发、市场营销等环节，实现品牌声量、销售转化率及销量的持续多重增长。

屈臣氏主动求变或引领零售商破局

我们观察到，进入中国30多年以来，屈臣氏始终持续处于变革之中，这是因为美是关于自我价值和自我欣赏的认知，随着人们对美的追求和认识不断深化发展，消费者也会对产品的功效和质量提出更高的要求。

一方面，屈臣氏加大投入加速数字化转型，布局大数据及人工智能技术。这一转变的直接体现就是我们前文提到的O+O平台策略。专业化、系统化、长期化与品牌一起通过数字化转型，取悦消费者，创造更多元也更有趣的美妆消费品世界。

另一方面，紧跟消费者需求迭代升级，屈臣氏也逐步推进了BA转型，通过“静静服务月”对BA形象进行升级，变身为“有话题、懂产品、懂年轻人、专业” 的形象。

屈臣氏主动求变的本身也是一种不变，有温度、热诚地对待消费者、品牌方和员工。化繁为简，可能最重要的能力并没有多么玄乎，共情是最质朴的道理。

屈臣氏积极进行数字化转型，在它的示范带领下，会有越来越多企业将加速拥抱数字化技术以求变革升级，这是行业的利好，也是消费者的利好。

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