乡村振兴消费金融新场景，新场景是否是好场景，消费金融产品如何搭建？

中国银保监会于近日印发《关于2022年银行业保险业服务全面推进乡村振兴重点工作的通知》,围绕金融服务全面推进乡村振兴重点工作,并提出包括确保涉农金融投入稳定增长、优化涉农金融供给体制机制、聚焦服务乡村振兴重点领域等九条举措,金融业支持乡村振兴迎来新的纲领性文件。

其中,“加大涉农信贷投放力度”是被放在首位的具体工作部署,可见信贷是金融支持乡村振兴发力点中的重中之重。招联金融成立七年来,一直积极响应政策号召,不断强化支持乡村振兴金融服务,在信贷投放层面,招联金融通过技术创新优势,让乡村有需求人士得以更快速便捷地获取贷款,截至2021年末,招联累计注册用户已超1.5亿,其中乡镇地区用户占比超过60%,笔均贷款超5000元。

为进一步提升金融助力乡村振兴效能,更好地满足当前共同富裕新的发展格局下乡村振兴多样化、多层次的金融需求,今天很多消费金融公司从业者围绕新场景是否是好场景?如何从零开始搭建“新场景”消费金融产品开始了一系列的讨论。

新场景是否是好场景?

这里不会给出标答——也不应该有所谓的标答,消费场景林林总总且不断推陈出新,没有一家机构有能力覆盖所有的场景。但相对的,我们应该有一个思维的框架来思考哪些场景较为适合消费金融产品,成功可能性较高,这里提出如下几个思考维度:

1、场景成熟度

成熟的场景即大部分消费者会有意识地使用金融工具来完成商品交易,比如购买房屋使用贷款已经是消费者共识,汽车贷款也逐渐普及,新车渗透率能达到50%以上,同时金融机构也形成了较为完善的产品和风控体系,可以将行业风险控制在一个较低的水平。

较为成熟的场景诸如3C、教培、医美等,垂直场景分期开始于2014年,2016年5月份起市场火爆,热钱涌入,彼时P2P横行,整个行业进入到了“群魔乱舞”局面。一时之间,么么贷、星计划、快分期、即分期、马上消费、51人品、美分期、易日升、壹分期、易美健、小牛分期、爱美贷、麦芽分期等诸多知名平台纷纷登场。快分期创始人张国魁则坦言目前为止这些金融产品还未成为大多数消费者的首选。从长远看来,消费者对于医美分期、教育分期等场景的需求会越来越大,而消费金融场景也不会被企业所抛弃,未来还将会有更多的机构不断入场,同时在新的消费金融发展阶段和新形势下产品管理和风控体系相对还不够完善,行业风险相对较高,还可能爆发一些集中性的风险事件。

剩下的场景则属于不成熟的消费场景,特点是消费者普遍不知道可以通过金融产品完成商品购买,金融产品和场景自身特点结合度不高,风控点和对应的风控措施还有待总结。

可以看到成熟场景竞争较为激烈,利润率低,但风险较小。而场景越不成熟,市场培育成本就越高。这里并不是说不成熟的场景就不能做,相反不成熟的场景从另一个层面来说就是蓝海,容易形成差异化竞争优势,但需要付出更多的培育成本和试错成本,需要在项目规划时予以重视。

2、场景集中度

作为一家金融机构,选择场景的时候必须考虑将来如何落实管理要求,而集中利于管理则是颠簸不破的真理,新时代也赋予了集中一词更丰富的含义,笔者认为场景的选择应最少在以下几点之一可以实现集中,从而让金融机构有可能对场景实现有效的管理。

(1)地域性集中:场景商户在金融机构覆盖的某一地理区划范围内较为集中,可以支持金融机构以较低的人力和交通成本进行经常性的联系和拜访。

(2)管理性集中:场景商户的分布比较分散,但存在一定的管理架构和核心企业可以对这些分散的商户进行周期性的集中管理。

(3)数据性集中:场景商户地域比较分散,也没有统一的管理架构,但是存在一个比较可信的数据平台可以随时掌握商户的经营数据。

有以上几点之一,就为金融机构的场景管理工作预留了操作空间,有可能针对性的设计管理办法和执行细则。

3、进入难易度

好场景大家都想合作,但为什么会选择某一家金融机构合作呢?这里我倾向于用婚姻去形容场景和金融机构的关系。

第一种叫娃娃亲,就像大多数汽车金融公司,以及部分产业系消费金融公司一样,场景方作为股东方出现,双方天生就有利益共享关系,才能形成金融机构和场景之间的亲密伙伴关系。

第二种叫自由恋爱,基于高管资源走到一起,可以说上话做朋友,但能不能达成合作要看双方团队的努力和决心,突出一个词叫门当户对。

第三种叫网络相亲,通过一些中介平台见上面,但双方之间完全缺少认知和互信,需要第一时间拿出有吸引力的产品方案去说服对方达成合作。

我们在评估进入难易度的时候,需要思考一下选择的是哪种“结婚方案”,以及是否具备该方案所需要的前提条件,预先做好准备。

4、场景利润率

不可否认的是,金融产品在消费领域的引入,于大多数情况下是带来了额外的成本,这个成本不光是在贴息层面,还包括对销售流程的改造,对人员的培训,额外支付对账环节等,都会最终形成或隐或显的成本,消耗场景利润率。

虽然我们希望这个成本最终可以被增加的价值覆盖掉,但短期内并不容易实现和验证。所以选择场景还要去关注一个场景的平均利润率,希望场景的利润率可以足够消化掉金融服务带来的额外成本。

在互联网时代常见的情况是,场景前期评估时被几轮巨额融资和知名投资机构站台所震慑,忽视了企业本身持续亏损,同类行业无一盈利的事实,而企业自身缺乏造血功能,一旦融资停滞就流动性风险骤增,贷款渗透率越高,企业就亏得越多,放出去的贷款就成了拆东墙补西墙的那堵墙,无法继续用来满足贷款客户的服务需求,从而引发更加严重的风险事件。

5、政策因素

国家政策、监管政策因素放到了最后一点,并不代表其重要性低,而是变动相对不那么频繁,但一旦发生变动,影响面则是最大的。政策的研究有事前和事后两种,这里主要提的是事前研究,需要建立专门的政策分析岗来对准备进入的行业相关政策进行充分的研究,并把研究提升到国家政策层面,看看哪些行业是国家倡导和支持的,哪些行业是国家要控制及逐步淘汰的。

还想强调的一点就是在政策层面的分析不应该听风就是雨,现在自媒体发达,任何一个政策出来就有大批的专家学者各抒己见,为了提升点击率和阅读量容易过度解读一些政策,给我们的决策带来误判。专业的场景金融团队应该具备独立分析政策的能力,自己去研读政策原文,准确判断国家的施政意图,危中见机,成人所不能。

如何从零开始搭建“新场景”消费金融产品?

具体的产品设计有诸多高手,这里大家在日常工作中常见的产品设计问题做了总结,以供大家避坑。

1、过度标准化思维。现在数字化、线上化的潮流席卷银行业,金融科技为场景分期贷款业务也创造了很多新的思路和业务模式,但同时在部分机构也出现了产品搭建时技术思维占主导地位的情况,而典型的技术思维之一就是尽量标准化,最好一步到位减少后期改造,希望可以抽象出一个场景业务的各个环节,都以可配置化的方式实现。

这种思路从理论来看是没有问题的,但实际中却很难实现:

一方面场景经营决策就是快速变化的和领先金融产品的;另一方面在没有长期合作的背景下,产品人员很难去识别并抽象出场景各环节。过度标准化的思维往往会大幅延缓产品上线的周期,大部分情况下是投入和产出不匹配的。

2、风险策略和产品分离。受到风险策略保密性原则,以及责任部门的区隔,很常见的情况就是产品设计和风险策略分离,一个管获客,一个管风控。但是场景分期贷款是一个B2B2C的业务,风险审批流程、额度、通过率都是产品中的一个环节,而且是B端最为关注的环节,会对场景销售造成致命影响。

所以在场景产品设计中,必须把风险策略作为产品设计的一环,形成产品和风险的良好互动机制,以尽量不影响场景销售的前提下做好风控作为共同的目标,否则很容易出现做一个死一个的情况。

3、个人喜好替代数据分析。产品设计,特别是前端产品设计往往是一个习惯和审美问题,没有最优解一说。在很多的金融机构中,需求管理机制还不完善,经常出现谁都可以对产品提意见,意见的重要性和职位成正比的现象,但往往职务越高,就越不是贷款产品的目标客户,越容易形成产品越改越怪的情况。

这里的意见是,一定要形成数据支撑的需求管理机制,产品的优化是无止境的,但不要在产品上线前去过分抠细节,而是通过上线后的数据分析来确定需求和优先级,那些对于转化率影响重大的问题,优先改,反之并没有多少客户流失的问题就先放一放。当然这一点也取决于各家机构产品设计的能力,应知应会的东西,还是要提前做好。

总归一句话,场景产品的设计一定要和场景自身的支付、使用的特点结合,产品才能让客户使用起来顺手,在产品体验这点上,互联网产品确实要领先于传统银行。

以上是笔者从自身工作经验出发,对于场景消费金融产品搭建要点的理解和认知,整理成文的目的在于抛砖引玉,和业内同仁进行交流和讨论,欢迎探讨和指正。

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