借势环保节日，六步走塑造品牌ESG影响力

MKTforGOOD创始人、联合国环境规划署公关与市场营销专家程艳青女士详细解读了如何借势环保节日，塑造品牌ESG影响力。

纵观全年，环保类节日越来越多，除了广泛认知的地球日、环境日，一些“小众”的纪念日也被挖掘出来。MKTforGOOD盘点了共20多个环保类节日，将其按照核心议题分为3大类型“生态发展观类”“资源可持续类”“生物多样性类”。品牌可以从议题匹配度、发起单位的权威性以及发起时间的持久性来做选择，做到有的放矢、做出特色、凸显主张，而不是随波逐流。

品牌借助环保节日营销推广企业践行环境生态的责任，不仅仅是凑热闹蹭流量，也可以进一步将目标升级为塑造有生机的环境友好品牌，将被动举措上升为主动的发展宗旨。品牌可以主动创新生产运营机制减少环境消极影响，建立行业产业可持续的示范体系；品牌可以主动提高环境信息的披露程度，更“生动”地与大众消费者进行沟通。

另外，产品推广、客群转化等目标转化切入点与节日营销的有效结合也可以让品牌能够不盲目跟风。总之，品牌越是能够明推广目标，越是能够在营销实践中获得品效合一的体验。可持续是需要企业大力和长期投入的，这不仅仅需要企业能够秉持较高的“道德”基准，更需要其在长期主义价值理念下做好获利，才能让可持续的践行企业更可持续。

环保节日的热潮为品牌生态环保方面的影响力塑造提供了有利的外部环境。随着国内消费者环保意识的提升，环保消费也会呈现多样性的发展，需要品牌满足和引领。值得注意的是，品牌做ESG方向的品牌塑造如果沿用原有的策略套路，往往是走不通的，甚至会适得其反。例如，过度夸大企业成效，被监管部门处罚；问题不明确，号召过于空泛；作为公关手段，引起舆论反噬等等。传统营销以品牌或产品最大化的决策导向让很多环保倡导变味儿，难以达到预期目标，甚至招致风险。

BIM品牌影响力模型恰恰以终为始，将社会环境议题的识别为决策原点，为品牌社会环境方面的营销决策提供参考框架和实践路径，对于品牌的ESG的影响力塑造有一定的借鉴意义。我们将以环保议题为例，进行系列的诠释。

01识别发展议题，选择影响力角色品牌环境议题的识别需要建立在两个维度的结合点上，一方面是行业价值焦点，也就是符合行业产业特色的可持续发展议题；另一方面是消费者的关注点、兴趣点和利益点。这两方面的综合考量，可以让品牌锁定自身有优势的又能够满足消费者的议题要点。《中国公益消费》有关ESG议题的调研结果可以帮助品牌了解消费者对于ESG指标中的议题偏好。

另一方面，选择议题的同时也要选择品牌的角色切入点，也就是品牌只是揭示问题是不够的，需要整合品牌经营实践经验的基础上，标明自己的影响力的方向和范围。例如，环境这个议题下，我们可以归纳为4个点：

第一：自然教育，提高生态认知，激发公众的自然保护意识；

例如，美素佳儿推出「自然成长100事」，从三口之家的角度看待与“自然陪伴”的角度，双关“环境自然”与“成长自然而然”，联合WWF自然基金会打造「中国家庭自然成长助力计划」，全面提升母婴用户的育儿生活品质。

第二：低碳循环，创新生产生活机制，减少对生态的负面压力；

Allbirds 品牌定位在原材料的环境影响力，以可持续引导消费群去关注环境问题，引导消费者如何选一双对环境有益的鞋子。其品牌定位得到投资者的青睐，并赢得了不错的市场表现。截止到2020年底，全年营收达到2.77亿美元，相比2019年增长43%。

第三：公众参与，让更多力量从意识到行动都可以参与进来；

金典「碳中和」有机奶，通过一系列小举措打造品牌塑造大阵营，从包装塑料袋降解布局可持续发展，以及上海有机空间的推出联动消费者共同践行低碳生活。

第四：机制改善，无论是行业政策还是国家政策，乃至全球契约都可以贡献力量。

美团外卖牵头发布「可持续餐饮商户指南」，倡导外卖行业低碳环保，从行业领导者的角度警示公众以及企业包装垃圾对整个的产业的生命周期所产生重要的威胁。

找到有的放矢的核心议题领域，明确品牌核心影响力角色，然后进行中长期的规划和行动执行。也就是说品牌既要有议题引领性，又要有行动作支撑，才能为营销提供扎实的素材和沉淀。

02捕捉市场机遇，与消费者更好地对话 什么时间做推广，有没有好的时机和方式？这时候要从3个层次捕捉机遇来把控市场。第一是宏观环境，也就是大家熟悉的PEST分析，政策利好，经济趋势，社会事件或科技突破，多个维度可以找到宏观环境的共鸣点。像近期的碳达峰碳中和的热潮，为品牌向公众推广低碳生活方式奠定了大的舆论氛围。第二个层次则是公共利益和个人兴趣的考量，因为宏观的利好如果不能落脚到个人的参与点上，也是难以激起公众参与的热情。可以达到公关效果，但是很难向营销目标迈进。第三个维度则是回到品牌的营销资源方面，从产品、渠道、创意、价值等多个层面，选择侧重点，与热点和议题相结合，进行发力，才能让营销活动事半功倍。例如，欧莱雅紫熨斗营销活动「沿着大象的纹路」，从知识赋能，情感连接，互动方式三方面引导消费者关注亚洲象回归，烫平回家的路。让大众了解到大象的纹路里面夹着种子，在生态平衡里起着播种者的角色。同时“纹路”从化妆品的角度来讲消费者希望“减少细纹”，而希望亚洲象有“更多的纹路”，双向共鸣1+1，最终落脚到具体的产品系列设计回收紫熨斗包装瓶，践行低碳环保，关注亚洲象生存状态。当然，也有用力过猛的案例值得反思。膜法世家海豚皮仿生面膜，希望通过海豚可爱的形象向消费者传递面膜亲肤，粘粘的，好用。但密闭的电梯空间里发出海豚“嗯嗯～”诡异的声音，不仅没给消费者惊喜，反而经历了一场惊吓。相关的文字传达甚至被误以为是用海豚皮制作的面膜，让消费者产生不良印象。

03构建价值伙伴网络，打造多元影响力好的议题、好的角色和好的时机，不能缺了好的伙伴阵营。“自说自话”的营销时代已经过去，品牌需要通过交圈和借势，拓展用户渠道，呈现跨界影响力。尤其是公益营销，伙伴号召力非常重要。

今年植树节，哈啰出行联手气味实验室推出「UP主开箱自然有味道」，通过调动公众对森林最自然、最原始以及最初的一些元素感知，在有感知的基础上去思考，我们该怎么行动，我们才认为品牌去做的一些低碳活动跟我们是密切相关的。可能下一次出门会记得去骑单车去打造这种共享的理念。所以这也是构建价值伙伴网络，以及跨界能够带给我们的不一样的补充和影响力。  大规模的跨界联动也以成为公益营销的标题配。公益话题凭借其“公域”优势，可以联动政府、第三部门、明星KOL等力量共同参与，面向各自的受众进行正能量的推广，营销生态文明风尚，往往是多方共赢的局面。

04品牌行动计划，构建品牌影响力发声的大举措品牌影响力的切入点是多方面的，通常包括人、货、场、牌四个层面，选择合适的行动要点，可以让品牌的行动方向更明确，效果评估更明晰。例如，哈啰出行用环保公益赋能车主，通过车主参与环保活动，减少对世界的危害，建立司机正面的印象，达到“环保顺丰侠”身份认同。哈啰相信，司机穿梭在城市这张巨大的网络里不仅仅是一张交通网络，也是一张安全网络，低碳网络。 暴走漫画在世界生物多样性日推出「悲伤蛙IP植物盲盒」，并发起#种出绿色笑脸#话题讨论，运用互联网的影响力，鼓励大家共同营造积极的环保新风尚，最大化提升悲伤蛙盲盒品牌影响力。百事可乐，康师傅，雀巢从包装入手，将包装与瓶身一体化，提高垃圾分拣的效率，体现品牌循环可持续的理念。

05创意渠道推广更加深度广度触达公众

环保理念的诠释往往容易陷入“讲道理”的误区，合适的创意和渠道方式可以让这个“硬道理”更容易被接纳。尤其是一些数据的呈现方式需要更动人，才能服人。例如，台湾宝岛「水污染制作的冰棍」，组织方通过环岛采水样制作成色彩缤纷的冰棍，实际上是呈现出环岛水域的污染情况，让水污染这个话题更一目了然。

06整合目标价值设定多元价值变现

营销是要有目标转化的，环保营销亦是如此。明确的转化目标是衡量策略和执行是否到位的根本。合理而多样的设置营销目标，可以同时从过程和结果方面监测和评估预期影响力。例如在去年五一黄金周期间，雅居乐开展在王楠冠军体育小镇开展的“亲子环保运动会”，通过悲伤蛙表情IP以及创新艺术运动工坊、公益体育游戏、净滩行动等有趣的亲子打卡闯关任务，吸引1262户家庭到场，全网话题阅读量1000万+，看房转化超过20%。对于买房，或者暂时没有买房需求但是对环保感兴趣的用户带来品牌美誉度。与公关手段不同，以公益营销方式提升品牌的影响力需要系统性的规划和推进。品牌需要扎实有效的环境问题解决方向和方案，需要切实的优势参与，然后围绕自己的优势资源开展有效的消费者沟通和对话，才能在消费者心中梳理起一面旗帜，设定有价值主张的心智定位。随着ESG在企业经营中的影响愈发深远，品牌需要思考如何把这些“素材”拿出来变成“价值”。无论是环境、社会还是企业治理，不仅仅要披露，还要生动对话，让消费者与品牌站在一起推动可持续发生。MKTforGOOD原创品牌影响力模型，期待为品牌的ESG影响力塑造助力。

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