“跨境鞋服第一股”子不语业绩预警 对第三方电商平台高度依赖

本报记者 王丽新 见习记者 刘霄引

去年11月份在港股上市的跨境鞋服电商子不语集团有限公司（简称子不语），近日在港交所发布公告称，预计截至2022年12月31日止的年度净利润将由去年同期的2.01亿元减少约40%至50%。

【资料图】

子不语是中国头部的跨境B2C鞋服电商，2021年，按通过第三方电商平台产生的GMV计，公司在中国跨境B2C鞋服电商中排名第三。近年来子不语逐步将战略重心调整至通过第三方电商平台亚马逊销售产品，主要面向美国市场，导致受单一市场及平台影响较大。

单一“绑定”美国市场或有风险

子不语公布的导致净利润下调的首个事件就是，由于美国经济活动放缓、通货膨胀持续上升，对客户的消费能力及购买习惯产生负面影响，导致消费更加保守，公司通过第三方电商平台的总销售退货率上升。

巨丰投顾高级投资顾问谢后勤在接受《证券日报》记者采访时表示，美国的通货膨胀率较一年前的水平有所下降，但由于劳动力市场持续紧张，物价继续高位盘桓，通胀压力仍然非常大，美国抗击通胀的斗争远未结束。

据了解，子不语高度依赖美国市场，并有依赖程度逐渐加深的趋势，公司去年在港交所发布的招股书显示，近三年在美国地区获得的收入占比逐年提高，从2019年的58.8%上升至2021年的85.5%，2022年前六个月占比甚至达到了95%。

与之形成鲜明对比的是公司在欧洲、亚洲、澳洲等地的收入占比逐年递减，以欧洲为例，公司在德、英、法、意等欧洲国家收入占比从2019年的29%下降到了2021年的10.1%，2022年前六个月占比仅为3.6%。

对此，子不语表示这是由于他们在过去几年间将战略重心转向通过亚马逊进行销售，而亚马逊的市场重心主要在北美，因此欧洲客户减少。该公司在招股书中也坦言：“我们历来严重依赖美国市场。如果我们无法继续有效地向美国市场提供服务，或者美国宏观经济形势发生不利变动（如美联储进一步上调利率）或经济下滑，我们的业务及财务状况可能会受到不利影响。”

自营网站尚待成熟

在另外四个影响净利润的事件中有两条涉及第三方电商平台，分别是营销及广告费用的增加以及第三方电商平台相关的销售开支及分销成本的增加。

公司早先就曾表示拟将全球发售所得款项净额的约37.5%用于提升销售及品牌推广能力，例如广告投放、营销解决方案采购和其他推广活动，其中约30.1%将用于采购亚马逊广告解决方案。

子不语过去主要通过亚马逊、Wish、eBay及全球速卖通等主要第三方电商平台向客户销售产品。其中亚马逊在2022年成为该公司销售产品的最大的第三方电商平台，从2022年前六个月数据来看，通过亚马逊销售产品收入占总收入比例高达90.6%。而排名第二的第三方电商平台wish总收入占比则从2019年的54.5%下降到了2021年的13.0%，到了2022年前六个月占总收入比例仅为1.7%。对此，公司在招股书中称公司减少了通过Wish进行的低利润率的产品的销售，并将战略重心放在透过其他第三方电商平台（尤其是亚马逊）进行的销售。

东高科技首席投资研究员秦亮在接受记者采访时表示，依靠第三方电商平台，跨境电商企业能够减少经营难度，但减少了可控环节。亚马逊渠道占比过大，是值得警惕的问题。而且，虽然亚马逊上的订单数量和销售收入逐年增加，但活跃用户数量却从2019年的236.3万下降至2021年的137.5万，退货率也由2020年的17.1%增加至2021年的19.8%。对单一渠道依赖过高显然不利于分散风险。

“相对于第三方平台经营模式，独立站模式更能契合品牌建设，许多商家着手独立站建设，在内容创意、整体视觉、产品包装等各方面进行品牌升级。”秦亮认为中国跨境出口电商未来将以“数字化”趋势发展。随着公域流量获取成本的提高，私域流量对跨境出口电商的重要性也在提高。

独立站模式能够有效获取单一用户识别信息，建立有效的用户数据中台，利于盘活私域流量，促进消费者再消费行为的发生。如果要自建独立站经营的跨境电商则要搭建更全面的经营链条，如支付手段、物流配送、私域流量经营等。

而从过往的营收表现来看，公司的自营网站仍处在成长期，占总收入比例波动明显，远不能与第三方电商平台相比。对此，该公司在招股书中的风险提示中就表示他们的盈利能力、财务表现及财务状况依赖于第三方电商平台与其持续稳固的业务关系。

行业要告别粗放式成长路径

《证券日报》记者通过子不语投资者关系电话询问有关盈利预警的更多细节及应对举措，工作人员表示，现在的公告只是提醒投资者注意风险，具体细节及2023年公司规划目前不方便向媒体披露。要等3月底2022年度报表通过审计，公司内部分析讨论及年报发布后，再与媒体沟通更多细节。

在被问及是否有开拓新市场或加大建设自营网站的计划时，工作人员表示：“开拓新市场、新渠道或投入新产品，这个规划一定是有的，但这个渠道也不单单指像独立网站这样的渠道，还有其他渠道。”在与亚马逊的合作问题上，工作人员称：“公司与平台关系良好，认为仍有较大拓展空间，自身品牌具有竞争优势。平台强势与否关键看公司自身产品是否有优势。目前公司有成熟产品卖得很好，也有刚起步需要大力推广的产品。”

对于跨境电商行业，秦亮表示，这是当前发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，2017年以来的5年间，我国跨境电商进出口规模增长近10倍。最近也出现了很多新特征：一是独立站发展迅猛；二是“社交平台+电商”新业态出现；三是海外仓建设呈现强劲增长势头；四是多种业态融合发展，外贸功能进一步集成联动。

谢后勤认为，表面来看，国内生产厂家、品牌方是借助互联网技术实现跨境贸易，而真正支撑起出口贸易的其实是我国强劲的制造业。因此在面对外需疲软时，要考虑转型升级，借助“微笑曲线”工具来重新认识跨境电商，告别粗放式成长路径，走高质量发展路径，促成制造+品牌、制造+知识产权的融合。

（编辑 上官梦露）