耐克第二财季大中华区营收下滑3% 加速数字化转型降本增效

本报记者 许洁 见习记者 李静

12月21日，耐克披露了截至2022年11月30日的2023财年第二季度业绩。耐克第二季度收入约为133.15亿美元，同比增长17%，高于分析师预期的126亿美元；净利润约为13.31亿美元，接近上年同期的13.37亿美元。

分地区来看，耐克在其大本营北美市场的收入同比增长30%至58.3亿美元，在欧洲、中东及非洲市场，耐克录得34.89亿美元收入，同比增长11%，不考虑汇率影响增长33%。

(资料图)

线下场景缺失影响在华销售？

作为耐克的第三大市场，大中华区在该季度的总收入为17.88亿美元，低于分析师预期，同比下滑3%，不考虑汇率影响为增长6%。

对于耐克的业绩表现，九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《证券日报》记者采访时表示，近几年国潮的崛起，进一步蚕食了耐克等运动头部品牌市场，消费者的消费观念发生了改变，此外，疫情期间线下购物场景缺失，而有着互联网短板的耐克首当其冲受到了影响。

艾媒咨询分析师张毅也持相同的观点，张毅对《证券日报》记者表示，刚刚结束的这个季度，其实也是大中华区疫情多点暴发的时候，这在一定程度上对耐克的线下店铺造成一定冲击。此外，耐克的线上布局还比较欠缺，这也对其业绩造成了一定的影响。

耐克方面表示，“得益于大中华区的长期投资，我们的品牌竞争力不断提升。本土数字创新不断为我们在中国市场的长期发展提供动力，包括升级回归的NikeApp，以及我们与天猫首创合作‘耐克天猫会员进阶计划’。我们对中国市场的长期增长充满信心，将继续推动‘在中国，为中国’的本地化能力提升，持续为中国消费者带来本地化产品和服务。”

加速在华数字化转型

据了解，耐克正持续加大在中国市场的投资，以更好地满足中国消费者不断变化的需求。继去年投资13亿元人民币打造“耐克中国技术中心”并投入使用后，今年耐克再次增投了1亿美元建立“耐克全自动无人立体仓”，构建一套更迅捷、高效的供应链系统。该项目投入使用后，最高每小时可处理2万件消费者订单，满足数字化消费者对电商订单处理的高时效要求。

据了解，今年天猫“双十一”期间，耐克全面升级“耐克天猫会员进阶计划”。其在会员权益及福利、互动内容等多方面做了全方位的迭代：包括会员可以自定义3D虚拟人物形象、虚拟形象直播、趣味游戏体验等，由此获得了来自消费者的积极反馈。据悉，耐克提供的3D虚拟人物自定义组合超过23万种，在“双十一”期间约有140万耐克天猫会员完成了虚拟3D形象定制。

为了加速在华数字化转型，今年7月份，耐克启动中国自有数字化平台转型，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的耐克数字化平台。线下方面，NIKELIVE于去年在北京、上海开业，耐克已在中国市场实现了四大零售概念：HOUSE OF INNOVATION，NIKE RISE，NIKE LIVE以及NIKE UNITE的全面落地。今年9月份推出了中国首家Nike Style零售概念店——NIKE淮海潮流体验店。据了解，耐克在国内的创新零售概念体系已经拓展到全国17座城市，覆盖27家门店。

“推动数字化转型，有利于耐克降本增效，开源节流，减少依赖线下的流量和经营成本，同时可以提升公司竞争力，以及提升线上流量的精准性。”徐雄俊表示。

“中国消费者是全球数字化程度最高的消费群体之一，他们积极拥抱新技术为日常生活带来的便利。”耐克大中华区相关负责人表示，我们将持续植根本土化，根据本地市场和消费者变化的需求，不断调整并加快数字化创新，同时与中国本土领先的数字平台、拥有共同理念的经销商门店合作伙伴，建立更为牢固的合作伙伴关系，打造以会员为核心的未来零售，更好地服务中国消费者。

（编辑 白宝玉）