商业快评 | 团购大战来袭 抖音能否杀出重围？| 封面天天见

封面新闻记者 孟梅

也就是昨天，记者收到一个调查问卷，问的问题很简单，就是对团购的一些认知和看法，对标的对象主要是抖音和美团，问卷的落款是——飞书问卷。

很明显了，这个调查问卷就是头条主理的。由此，抖音在团购领域的意图已经很明显了——势在必得。

(资料图片仅供参考)

在此之前，美团刚刚上线了——特价团购。

不得不说，当下的团购市场，形势逼人。2021年，抖音凭借主打低价的团购套餐，收获了大批商家和消费者。直至美团上线“特价团购”板块之前，抖音团购的价格几乎都比美团要低。而现在，美团特价上的蜜雪冰城“冰鲜柠檬水”只要2.6元，这个水的正价也才4元。

可以说，低价是抖音占领消费者心智的关键因素，也是其团购业务的核心竞争力。也是因此，抖音吸引了不少商家入驻。数据显示，2022年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌数量约为15万家，入驻的团购商家增长了4万家左右。

另有数据显示，2022年，抖音本地生活服务的GMV约为770亿，而后抖音又给2023年定下了1500亿的目标，意在实现100%的增长。需要注意的是，2022年年初，抖音收购了电影购票平台影托邦，并将其更名为抖音电影；同年年中，抖音与饿了么开展战略合作；到了年底，抖音又接入T3打车等出行平台，开始试水本地出行业务。

无形之间，团购市场的第三股力量（美团、阿里是直接的竞对关系）已经崛起。加上抖音上线的外卖服务、阿里将口碑并入高德、微信内测小程序“门店快送”服务、京东低调测试买菜项目；拼多多开启快团团招商；快手本地生活测试官方小程序……本地生活赛道内卷加剧，群狼环伺。

但从目前的情况来看，抖音和阿里想撼动美团的本地生活根基，还需要时间。首先，从用户角度看，抖音是短视频平台，以短视频和直播为主，要将消费者的认知从短视频平台转向外卖、团购平台，仍是一个大难点。

从商家资源角度看，阿里、美团在外卖领域深耕多年，运营经验充足，对商家更具吸引力。数据显示，2022年第三季度美团财报显示，美团年度活跃商家数量为930万，同比增长11.3%，创下历史新高。而抖音的低价策略，多需要引流的新商家更有吸引力，有固定客源的老商家大多还是会选择没品控相对稳定的美团。

从配送角度看，虽然抖音已经与UU跑腿、顺丰同城、达达快送等第三方外卖平台都达成了合作关系，但是履约成本始终是一个大问题。此外，数据显示，2021年，美团约有527万骑手，骑手配送成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。显然，高昂的配送成本是困扰着抖音最核心的因素。

众所周知，抖音沿用低价补贴换市场的策略，在本地生活市场一路狂奔。抖音佣金费率更低，对比美团10%和携程10%-15%的佣金以及成熟竞价机制下的价格，抖音平均佣金费率为4.06%，成为中小商家重要的引流渠道。但市场的反馈则是——抖音的团购核销率在40%-50%，而美团的团购核销率则有80%以上。

由此可见，尽管低价策略向来是平台笼络消费者，扩大市场份额的重要手段，但抖音此时正面刚美团，一切都才刚刚开始……结果如何，需要市场来证明。