世界快看点丨与汤臣倍健、Move Free组CP、首发赛诺菲新品，屈臣氏发力健康赛道

作者：Mint (Daphne)

(资料图片)

从2020年开始，健康赛道的“热闹”就从未消减过。

近一年，各大食品企业也纷纷在自己的战略发布中表示对“大健康”的加码意向。2022年9月，雀巢提出“高大健”战略，将高端化、大品类、健康化作为产品创新重点。蒙牛更是在今年3月业绩会上直言，正在加大营养健康领域的研发投入，积极探索特殊食品等第二、三增长曲线。

而就在4月举办的消博会，屈臣氏首次携“健康新美学”主题展馆亮相，还与汤臣倍健(300146)、益节（Move Free）等健康头部品牌组起了CP，启动2023年“品类舰长计划”，以资源倾斜和内容扶持等方式与品牌们共同深耕健康赛道。此外，还宣布将在5月独家上市一款由500强药企赛诺菲开发的新品。

图片来源：屈臣氏

以美妆个护起家的屈臣氏，现在却大举进军健康赛道，这背后有怎样的“野心”？在热闹、拥挤的健康赛道中，品牌们如何突围？本文将围绕这两点展开分析。

消博会上展野心，

屈臣氏要打造“第二曲线”

在第三届消博会亮相的屈臣氏，以“健康新美学”深入联结品牌与消费者，网罗众多健康、美丽跨品类好物，足足覆盖健康免疫、运动养护、内调美肌、养生滋补等十个品类，展示了其合作的近百个健康品牌及旗下产品。

前文提到的与屈臣氏启动2023年“品类舰长计划”的品牌中，除了大家熟知的汤臣倍健、益节（Move Free）和杜蕾斯，还有澳大利亚益生菌品牌Life Space益倍适，以及靠酵素系列引爆健康市场、遍及日本20,000家药妆店的日本品牌ISDG医食同源。

据了解，“品类舰长”是屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心面向垂类头部品牌推出的项目。但其实OPTIMO不只是面向头部品牌，也针对处于不同发展状况、面对不同增长难题的不同品牌，提供一站式孵化、推广和运营的解决方案。

在中国运营利洁时旗下益节（Move Free）等20多个品牌的上海曼伦商贸有限公司副总裁张毅认为，屈臣氏的多元场景、内容推广和私域沟通，为品类带来了强曝光和强渗透。

汤臣倍健品牌代表钟晓则提到，“品类舰长”除了为其带来高爆发增长，延续性增长同样明显，还透露“双方接下来将在体重管理、内调美肌、健康免疫三个品类深化合作”。

我们也可以看到屈臣氏不少“独家首发”新品。比如赛诺菲旗下品牌美菌纳在中国首发的“女性款益生菌固体饮料”，将多个菌株益生菌与益生元、膳食纤维搭配，并选择了流行的抹茶风味，将于5月屈臣氏独家上市。

图片来源：屈臣氏

此外，还有WONDERLAB专供屈臣氏、瞄准内调美肌需求人群的新品“鱼胶原蛋白三肽饮料”，以及Life Space在屈臣氏上市面向体重管理人群的新品“小蓝腰益生菌”。

足以说明，屈臣氏正大力进军健康赛道。乍看之下，可能会觉得过去聚焦美妆个护的零售商跨界食品有些突兀，但这与屈臣氏的主要客群是密不可分的。

屈臣氏最主要的消费者就是18-45岁对健康美丽有双重需求的都市女性，而这部分人群追求健康美丽的方式已经不再局限于美妆、护肤，还拓展到了食养这种“由内而外”的方式。此外，18-35岁的年轻人群在养生消费人群中的占比高达83.7%[1]。

关注到这一趋势的屈臣氏，在2022年就正式宣布了将加码健康美丽赛道，提出健康新美学，并通过跨品类、跨品牌的产品组合全方位满足消费者的健康美丽需求。2022年，其膳食营养健康产品的销售额整整翻了一倍。屈臣氏将健康与美丽的结合即将、甚至正在成为其“新的增长曲线”。

但酝酿着巨大机会的健康市场也吸引了诸多“淘金者”。暂且不说减糖、减脂、全营养等广义层面的健康品类，仅仅是保健品的市场规模在2021年就达到了3289亿元[2]。没有任何一家消费品和零售企业愿意错过这一趋势。

那么，在这条注定拥挤的赛道中，健与美零售品牌要如何突破重围呢？

拥挤的健康赛道，屈臣氏靠什么突围？

对于屈臣氏来说，在其刚进入内地时，凭借着“美丽健康+都市女性”的精准定位，屈臣氏收获了大量消费者的偏爱，取得了大幅的门店增长。尽管其在中国拥有近4000家门店、历经34年发展，但仍面临诸多挑战。

消费者购物偏好大幅转向价格更有优势的线上平台，跨境电商如天猫国际、京东全球购、考拉海购、中免日上不断对美妆日化、保健食品等垂直领域的国际大牌进行深挖，近两三年还出现了诸多类似调色师、话梅、KKV等主打潮流消费体验的新零售业态。

能否应对眼前的种种挑战，本质上还是要基于零售的本质——商品、服务和体验来分析。

屈臣氏围绕“健康新美学”提供内调外养的综合解决方案，聚合健康美丽跨品类产品，结合线下线上体验，满足年轻人健康与美丽消费的叠加需求。

商品上，能否下定决心调整过往的品牌和产品结构，是解决难题的核心。FBIF发现，屈臣氏进入内地时，商品大多是本土品牌和自有品牌，而随着消费者的需求不断发生变化，近年来不少爆品进入屈臣氏。FBIF去年10月去到屈臣氏线下门店时，也观察到Life Space、OLLY、Swisse等不少国际大牌和WONDERLAB、食验室和内问等新锐品牌。

图片来源：屈臣氏

结合此次在消博会上的发布，2022年屈臣氏膳食营养补充剂销售额同比翻倍，也可以看到其正在细分赛道上不断迈出步伐。除了加深与品牌的合作，屈臣氏还通过小程序跨境购将更多海外好物带给中国消费者，提供超过800款境外健康产品。

服务上，年轻一代偏好的服务方式也发生了天翻地覆的变化。他们更有主见，会提前线上“做功课”，线下购物时不想被打扰，只需要恰如其分的信息提供和专业推荐。屈臣氏已从运营“门店”思维转向运营“人”，推动BA（健康美丽顾问）从“销售引导”到“专业顾问”的角色转变，通过为消费者提供SPA、皮肤测试及咨询服务成为其“值得信赖的朋友”。

体验上，屈臣氏在线下门店划出更多空间来优化购物体验，例如全国门店每周超过6000场健康美丽课堂、以及日常展示当季好物的任试台等；2023年计划将开出300家以上新店，通过适时店铺网络优化，并在门店设立健康乐活专区，满足消费者当下更多元化健康需求，进一步释放门店的体验价值。

此外，基于线下体验，屈臣氏围绕顾客全生命周期价值，整合了企业微信、社群等多元触点实现精细化用户运营，为品牌链接消费者形成一个“全渠道、多场景、全链路”的O+O生态。

全渠道——线下500多个城市的近4000家门店与线上小程序、社群、4万多BA的触点布局；

多场景——融合“渠道+媒体+私域”多元角色；

渠道：通过上述O+O的触点多层次链接、覆盖更大规模的目标人群；

媒体：整合线下线上媒体广告资源，强效赋能全域媒介广告投放和推广；

私域：借助企业微信、社群等提升用户黏度，延长消费者的生命周期；

全链路——覆盖购买前、中、后全链路，根据消费者需求和痛点在各环节打造体验。

那么进一步而言，健康品牌可以通过屈臣氏在健康赛道捕捉到怎样的机会？

供与需，如何双向奔赴？

健康行业的绝大多数机会，都存在于品牌的“供”与消费者的“需”之间。

从消费需求来看，人们购买健康食品主要是出于某些健康困扰，或是追求更好的状态，而这往往极度个性化，需要品牌对目标人群有精准的洞察和触达。

另一方面人们很少出现冲动性消费，作出购物决策高度依赖于对品牌的信任和对产品价值的了解。一般消费者要花10到11天的时间来作出一个健康和保健品的购买决定，而且通常会在2到3款商品中考虑后选择[3]。因此，有效传达专业内容并建立起口碑就成为了关键。

决策时间长就导致转移成本上升，一旦认可某个产品或品牌后，人们往往会持续复购并“摁头安利”亲朋好友。72%的消费者表示会购买之前常用的产品，甚至有54%表示在最开始就知道想买什么健康和保健品牌[3]。如果品牌能持续运营好自己的用户，将会创造出非常可观的用户生命价值。

屈臣氏“健康美丽”的基因使其在精准触达上有天然的优势。赛诺菲消费者健康药业中国区营养保健品类渠道负责人顾奈茜也谈到，之所以选择屈臣氏进行独家发售，也是因为其主要覆盖人群正是美菌纳想要触达的目标消费者。

图片来源：屈臣氏

而精准洞察上，健康品牌可以借助OPTIMO提供的消费者调研洞察工具，为后续制定生意计划打好基础，并通过其提供的O+O整合营销方案，与消费者进行精准而立体的沟通。

而在所有品牌面对共同的痛点——用户的持续运营上，屈臣氏则支持品牌在O+O生态内设立自己的品牌BA，搭建自己的品牌馆和社群，将公域营销中所沉淀的流量和人群资产引入私域，进行后续链接，构建品牌自有的“蓄水池”。

以入驻屈臣氏的益节（Move Free）为例，关节疼痛、劳损、不适其实是久坐的白领、带娃的宝妈、热衷于户外和潮流运动的年轻人们普遍头疼的一个问题。而关节养护又需要比较专业的知识，以及对自己身体状况的持续关注。

因此对于益节（Move Free）来说，非常需要与其核心用户建立起持续的沟通和专业服务。在与屈臣氏合作后，当潜在消费者初次咨询健康问题的时候，他们就可以获邀在屈臣氏门店参加Move Free的关节养护课堂，获得关于自己健康问题的解答和对品牌的初步了解。

而面向已购消费者，益节（Move Free）则与屈臣氏合作发起“28天线上社群打卡活动”，体系化地为用户提供健康科普。持续科普和打卡，不仅对产品的“关节养护”价值进行了有效传达，也帮助益节（Move Free）在用户心智中建立了一个“专家”形象。

此外，通过促进用户在这28天内打卡，形成持续使用产品的习惯，自然而然就推动了产品的复购。经过持续用户运营，合作档期内益节（Move Free）最终实现了销售环比增长超300%、新客率90%以上的成果。

结语

就像健康行业的机会存在于供需之间，任何一种商业模式的持续发展，其实也依赖于供需双方的“相互奔赴”。

对于健康品牌来说，满足消费者对个性化、专业化、持续性服务的需求是抓住机会的前提。屈臣氏恰恰能提供O+O生态，满足了健康食品品牌的需求。

而对于屈臣氏来说，加深与健康品牌的合作也能够为其平台引入更多优质商品与内容，帮助其在零售渠道中坐稳“健康美丽”的差异化定位，画出漂亮的“第二增长曲线”。

在供需形成闭环的背景下，“屈臣氏生态+健康品牌”的商业模式，未来将展现出怎样的突围优势？值得持续关注。

参考来源：

[1] 《Z世代营养消费趋势报告》，2022年5月，京东健康

[2] 2022年，中国保健品市场“新入局品牌”将潜力如何？，2022年6月14日，TMO Group

[3] 更好的自己：了解健康和保健品顾客的购买动机，2021年12月20日，Jareen Imam

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审稿：Bobo、Yanyan

校对：Lan

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