音频龙头登峰进行时！ 喜马拉雅赴港IPO：MAU持续增长，移动端在线总时长占比68.3%

信息大爆炸的时代，基于“眼球经济”的APP无时无刻地吸引着人们的注意力，时不时震动的短消息，应接不暇的短视频，还有各种热搜。

可是，人们也需要一款音频APP，来缓解酸胀的眼球，疏解僵硬的颈椎。在嘈杂的地铁上，在独自开车的旅途，在夜深人静的晚上，总会需要纯粹的声音给人一种沉浸式的休闲感受。

这是区别于“眼球经济”的“耳朵经济”。喜马拉雅，正是这样一个提供了有声书、相声评书、商财职场、悬疑科幻、喜剧播客、音频直播等丰富音频内容的音频龙头。根据灼识咨询的资料，2021年喜马拉雅移动端用户共花费17441亿分钟收听其音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的68.3%。

关键：毛利率的增长

2021年，是喜马拉雅营收高速增长的一年，公司在订阅收入、广告收入、直播收入等多个领域全面发力。该年度，喜马拉雅营收收入达58.6亿元，同比增长43.7%。其中，订阅收入为29.9亿元，同比增长49.0%；广告收入为14.9亿元，同比增长38.8%；直播收入为10亿元，同比增长39.6%。

然而，不少自媒体却大肆诟病喜马拉雅的亏损。据招股书显示，喜马拉雅2021年净利润为-51.1亿元。不过，这亏损数字并非喜马拉雅真实的经营表现。在港股IPO的互联网公司中，可转换可赎回优先股对财务影响较大，但对公司实际经营却影响较小，只是账面上的变动。

2021年，喜马拉雅可转换可赎回优先股的公允价值变动-34.1亿元。可以看出，喜马拉雅账面上的亏损，很大程度上是由可转换可赎回优先股的公允价值变动带来的。

一般而言，在上市之前，这些可转换可赎回优先股会在账面上被视作负债，等上市之后，又会从负债被重新指定为权益。事实上，在美团、小米等公司赴港股上市之时，也存在大量可转换可赎回优先股带来的亏损。

相比净利润指标，毛利润、毛利率指标更能反映喜马拉雅的实际经营状况。2019年、2020年、2021年喜马拉雅毛利率分别为44.5%、49.1%和54.0%。对于毛利率提升，喜马拉雅表示主要因效率提高和规模经济。

由此可见，随着规模效益带来的单位成本降低，喜马拉雅的业绩表现有望愈发出彩。除了可转换可赎回优先股外，另一影响喜马拉雅净利润表现的当属销售费用，2021年销售及营销开支为26.3亿元，销售费用率为44.9%。

喜马拉雅成本及开支主要是收入分成成本及內容成本，包括支付给各知识产权提供商及内容创作者的款项。销售及营销开支主要与用户获取成本有关。随着规模持续扩大，喜马拉雅预期将进一步受益于在平台上实现经营杠杆及规模经济，进而降低营运开支总额占总收入的百分比。

营运开支占比的降低，并不意味着内容质量的降低。喜马拉雅表示，我们在持续管理和控制收入分成成本及内容成本的同时维持内容质量的能力，将影响我们的经营业绩。预计随着我们的业务增长，收入分成成本及内容成本的绝对金额将有所增加。

内容生态日益丰富、月活持续提高

对于平台型互联网公司而言，亏损并不可怕，可怕的是失去增长，可怕的是被用户遗忘。一些互联网公司长期亏损，但这些互联网公司一直保持增长，且一直保持在互联网行业的话题中央。

喜马拉雅早期投资人、创世伙伴资本CCV创始合伙人周炜表示：“过早地专注于利润，可能造成的结果便是竞争优势的丧失。”

为何需要持续地投入大笔资金来获客，答案在于Mindshare（心灵市场占有率）。即使现在阿里巴巴、京东不花钱做广告，人们购买衣服是第一时间想到的还是淘宝，购买3C产品是第一时间想到的还是京东，这就是Mindshare。

周炜解释称：“Mindshare，是非常非常重要的，它决定了原生流量，而且你不必花钱去买流量。举个例子，在2013年至2015年，有大量淘宝上的服装品牌，尤其是韩系独立服装品牌热衷于‘出淘’，即建立独立站。但是这些品牌后来发现出来很难。假设其在淘宝的单位获客成本是100元，独立建站很可能单位获客成本就涨到300元。这是为何，原因在于淘宝已经占领人的Mind（思维）世界。”

因此，当把选音频就是喜马拉雅这个概念深深地植入人们的脑子里，那流量成本将大幅下降，其利润自然便会好起来。

所以说，当下喜马拉雅最重要的是，提升营收规模，通过规模经济提升效率、降低单位成本。并且通过持续获客，抢占人们头脑中心灵市场的份额。

2021年，喜马拉雅平均月活跃用户达到2.68亿，包括1.16亿移动端平均月活跃用户和1.52亿通过物联网及其他开放平台收听音频内容的平均月活跃用户。

不仅仅是用户端，喜马拉雅的音频内容也越来越全面、丰富。根据灼识咨询资料，喜马拉雅拥有中国较全面的音频内容生态，其中包括体量领先的音频内容库和数量领先的音频内容创作者。

截至2021年12月31日，喜马拉雅拥有超过3.4亿条音频内容，对应内容时长约为24亿分钟，广泛涵盖101个品类的音频内容，包括个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐内容等。2021年，喜马拉雅拥有1351万内容创作者。丰富的内容供应进而累积大规模、高粘性且高活跃的用户群。2021年，喜马拉雅移动端主应用程序平均月活跃用户在中国在线音频应用程序中排名首位。

音频：良好的陪伴者

从资本的角度，喜马拉雅是在逐渐占据心灵市场的份额。而从用户的角度出发，喜马拉雅则是一个陪伴者。人们摄入知识、享受生活的渠道不仅仅是眼球，还有耳朵。比起“光影”，音频更具陪伴属性。在驾驶汽车时，在做家务时，在健身时，当眼球疲劳时，音频都是伴随用户的好朋友。

用眼球聚焦“光影”世界，我们需要将注意力集中于屏幕。而音频在手机息屏时也可播放，且不妨碍用户进行其他工作。

喜马拉雅在招股书中表示，我们为内容创作者和用户搭建了互相连接交互的平台，我们通过该平台倡导一种全新的生活方式，提供一家人一辈子的精神食粮。我们致力于重新定义人们对于知识、信息和娱乐内容的生产、分享和消费。

周炜表示：“我觉得音频作为一个陪伴型产品，有它独特的地位。人的一天中，醒着的时间不可能百分之百专注于屏幕中。那么音频，自然有它的价值存在。无非是它的广告价值较视频更低，但它的成本也更低。因此，当音频找到一个竞争平衡点，进入‘精耕细作’的时候，利润自然出现了。”

周炜强调称：“我只需确定两点，第一是确定它的服务是有价值的；第二是确定它成为平台的可能性最大。”

从价值层面，音频作为一个良好的陪伴者，具有“光影”内容做无法替代的价值。从平台层面，喜马拉雅拥有中国更大的用户群，且月活数据持续上升。在内容生态方面，喜马拉雅已拥有101个品类、24亿分钟的庞大内容。

既然音频的价值是存在的，而喜马拉雅又是中国领先的音频平台，那么其平台的价值就是毋庸置疑的。

多元化流量变现

可以看出，喜马拉雅当下的付出，都是为了打造出一个有价值的音频平台。

这些付出，是平台生态建设时期所必须。比如为了吸引流量进入喜马拉雅平台，其会免费向用户提供部分音频，比如为了获客而付出的销售及营销开支，比如不断增加科研技术投入，夯实了基础设施能力，强化AI和大数据的建设。

那么，喜马拉雅究竟何时可以开始追求利润呢？从内容成本分析，音频多采用分成的方式，现金流压力小，与内容创作者和版权方共赢，内容成本偏低。这一点，可以从喜马拉雅54%的高毛利看出来。而在亏损方面，在非国际财务报告准则计量下，喜马拉雅2019年、2020年和2021年经调整后净亏损分别为7.49亿元、5.39亿元和7.59亿元，净调整净利润率分别为-27.8%、-13.2%和-13.0%，净亏损率逐年收窄。按此趋势，喜马拉雅有望在未来1~2年实现盈亏平衡。

而流量变现能力，决定喜马拉雅有无足够“存粮”击败竞争对手。

目前，喜马拉雅主要流量变现方式包括订阅、广告和直播。2021年，订阅、广告和直播收入占比分别为51.1%、25.4%和17.1%。喜马拉雅已建立了多元化的变现模式，与产品和服务高度契合。我们计划多举措并举，提升我们的财务状况，包括但不限于向用户提供更为定制化的产品及服务，提高我们的变现能力，通知开创更多变现渠道。

近日，喜马拉雅与后浪出版公司达成合作，双方互相赋能，推动实现优质内容的多重变现和出版业的融合发展。版权合作是喜马拉雅与出版机构合作的核心内容。无论是将文字音频化、或是通过TTS语音技术引入电子书实现“听看一体”，都旨在通过多种形式，最大化实现内容的价值。

截至2021年12月31日，喜马拉雅已与中信出版社、磨铁图书、果麦文化、译林出版社、青岛出版社、中国妇女出版社、山西出版集团等约160家头部出版社建立了业务合作。文/穆阳新