难撕“垃圾食品”标签 卫龙多元化成效不明显

日前，“卫龙辣条”母公司漯河市平平食品有限责任公司(以下称“卫龙食品”)传出拟于2021年赴港IPO的消息，据称，卫龙食品拟募资10亿美元。天眼查显示，卫龙食品经过多次股权变更，已由自然人控股公司变更为外资控股公司，疑为赴港上市铺路。记者致电卫龙食品欲就上市传闻进行求证，未获回复。

手工作坊出身 难撕“垃圾食品”标签

1999年成立的卫龙食品陪伴了不少90后的学生时代，卫龙辣条也因此被不少人冠以“童年记忆”称号，但随着年轻人逐渐长大，围绕卫龙“重油”、“多盐”的“不健康”标签也显得越发扎眼。

公开数据显示，卫龙食品2019年实现营收49亿元，同比增加了43%。卫龙食品创始人刘卫平在卫龙食品2020年合作伙伴大会上对外表示，卫龙2020年的目标是72亿元。根据公司此前的计划，2021年要实现100亿营收。据悉，仅卫龙近几年热推的魔芋产品，年销售收入就达到了8306万元。

据中国轻工业联合会数据显示，2013年至2016年，辣条行业规模每年保持30%以上同比增长，辣条销售额从2009年的170亿元上涨到2016年的500亿元，估计2018年辣条销售额已突破600亿元。

虽然手工作坊出身的辣条已发展成超600亿规模的大产业，但是由于生产门槛低的原因，行业乱象不断。

2005年，辣条黑作坊在生产原料中非法添加霉克星事件被央视曝光，将行业推向“垃圾食品”质疑的风口。时隔近15年之后，行业问题依然未解，2019年辣条行业乱象再遭央视“3•15晚会”曝光。

有媒体统计称，2015年至2017年中旬，全国有15个省份共计131家辣条生产企业的近200批次辣条抽检不合格。卫龙食品也经历多次抽检不合格，其既是行业风波的参与者，也在行业风波中浮浮沉沉。

2015年11月，卫龙食品生产的“亲嘴烧(川香风味调味面制品)”被湖南省食药监局检出“菌落总数”项目不合格。12月，卫龙食品生产的20克/袋装“手撕素牛肉(调味面制品)”再被重庆市食药监局抽检不合格，不合格项目同样是“菌落总数”。

2018年5月、8月和11月，刘卫平出资成立的驻马店市平平食品有限公司旗下产品分别被山西省食药监局、湖北省食药监局和宁夏市场监管厅抽检不合格，不合格产品分别为“卫龙大面筋(香辣味调味面制品)”、“亲嘴烧(红烧牛肉味调味面制品)”和“大面筋”，不合格项目均为食品添加剂山梨酸及脱氢乙酸。

针对因添加剂剂量超标被多地抽检不合格的问题，卫龙食品曾回复公众称其产品是按照当地的标准生产的，完全合格，辣条行业也因此产生“南北标准之争”。至2019年12月国家市场监督管理总局发布《关于加强调味面制品质量安全监管的公告》，辣条行业才迎来统一标准。

尽管生产标准得到了统一，但“重油、重盐、重调料”的生产工艺问题依然未得到解决。19年央视曝光行业乱象后，辣条被打上“五毛食品”标签，多地甚至禁止在小学周边销售辣条产品。

近年来，健康饮食意识在消费人群中觉醒，无糖、低脂食品饮料开始成为越来越多消费者的首选。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“在颜值管理、体重管理以及大健康管理流行的节点上，卫龙未来也要增加一些更健康板块的业务，去增强他的差异化的能力和核心竞争力。”

靠营销蹭热度出圈 多元化成效不明显

虽然卫龙辣条如今已随处可见，但据媒体报道，其市占率仍不足10%，行业至今仍未产生真正的“龙头”。在河南、湖南、江西以及四川地区都有辣条产业分布，且存在明显的地域风格，麻辣王子、飞旺、君仔以及上市的休闲食品企业都是卫龙在辣条领域的有力竞争者。

业内人士表示，辣条最早是在1996年至2010年逐渐开始火起来的，最早是以小作坊生产为主。在一众花花绿绿包装的三无产品中，卫龙率先推出透明包装，并在包装上突出自己的商标，独特的思路给卫龙品牌发展奠定了较好基础。

纵观卫龙的成长史，热衷营销、喜蹭热度是卫龙能在一众辣条品牌中“出圈”的关键。

在2005年辣条黑作坊被曝出非法添加霉克星事件后，行业进入洗牌期。刘卫平逆市进行产能扩张，在河南漯河、驻马店、扶沟等地新建多个生产基地，同时更新了全自动的生产设备，车间还设计成半透明的。一系列动作使卫龙在树立品牌形象上占尽了便宜，一举成为河南地区规模最大的辣条企业。

2010年之后，卫龙发展驶入快车道，先后聘请了当红明星赵薇、杨幂加盟代言旗下产品;此外，卫龙不仅在宣传口号上模仿小米，喊出“为辣味零食发烧友而生”的口号;2016年时还仿照苹果手机专卖店风格开了家卫龙线下店铺;近几年卫龙又对产品包装进行了升级，将年轻人流行语印上了包装，玩起了“国潮风”……

营销上的风风火火，难掩卫龙食品大单品依赖的尴尬。

虽然近年来卫龙辣条持续丰富产品品类，陆续推出酸辣粉、辣条火锅、薯片、卤味菜等产品，但效果并不明显，并未能扭转在大众心目中辣条厂的刻板印象。

卫龙网店销量数据显示，销量居前的仍是大面筋、亲嘴烧、魔芋爽等卫龙经典辣味产品，火锅、薯片、酸辣粉等产品销量则处于垫底水平。而在线下，卫龙辣条仍是不少人吃煎饼果子等路边摊时的标配，除便利店、商超外新品在线下消费场景几乎见不到。

同时，卫龙的线上销售也面临着重重压力，不仅传统线下品牌麻辣王子、宇仔、源氏等蜂拥至线上，已上市的三只松鼠、良品铺子以及百草味等知名休闲食品企业也纷纷进行线上线下的布局。上市公司不仅拥有品牌和资金优势，在线下渠道无疑也将挤压卫龙的销售空间。

行业问题频出、健康概念席卷之下，靠“一根”辣条撑起50亿业绩的卫龙食品能否安稳上市，中国网财经将保持关注。(记者 郭帅)