宗馥莉磨砺17年接棒娃娃哈 难跨品牌老化等难关

在食品饮料行业沉浮17年，宗馥莉逐步走到舞台中央，外界颇为关注的娃哈哈接班计划逐渐明朗。

12月9日，娃哈哈集团宣布，宗馥莉出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作，即日起生效。这意味着宗馥莉正式成为娃哈哈集团的“二把手”。在此之前，宗庆后一人担任董事长及总经理，已经做了34年。

公告特别强调，宗馥莉将与公司董事长宗庆后一同，为娃哈哈的稳健发展注入长青活力。

然而，宗馥莉2018年4月担任娃哈哈品牌公关部总监后，在她的影响下，公司对产品进行了系列革新，但收效甚微。

2020年3月起，宗馥莉兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。这一年，娃哈哈2020年营收为439.8亿元，同比下滑5.29%，相较于2013年营收巅峰的782.8亿元，缩水超300亿元。

显然，作为娃娃哈的接班人，80后的宗馥莉还需跨过品牌老化等难关。

从基层做起

1982年，宗馥莉出生在浙江杭州。她5年时，也就是1987年，父亲宗庆后创办的娃哈哈从一家仅有3名员工的校办工厂起步。

宗庆后将女儿视作下一任接班人培养。像大多数富二代一样，宗馥莉从小就开始接受西方的教育。

宗馥莉一向很独立，14岁的她在1996年因父母忙于公务，被父亲安排出国留学。

2003年，娃哈哈的营业收入突破100亿元，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这四家跨国公司。

一年之后，2004年，宗馥莉毕业于洛杉矶佩波戴恩大学，回国后刚好因为主修国际商务，便进入娃哈哈集团，从基层做起。

也是这一年，娃哈哈实施“创新”战略，营养快线、爽歪歪等新产品的不断推出，使企业摆脱了同质化竞争。

2007年，宗馥莉成为宏胜饮料集团总裁，这家企业最初为娃哈哈生产部分饮料。2009年至2012年，她旗下宏盛集团的年收入增长率超过30%。2012年，宏盛全国分公司年总收入108.74亿元，占娃哈哈集团总收入的五分之一。宏盛集团还成长为中国民营企业500强。

2010年，宗庆后被评为福布斯中国首富，财富总额为534亿元。这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。彼时，宗庆后曾发出豪言，要达到1000亿的目标。

2012年，67岁的宗庆后以800亿元的身价，再次成问鼎中国首富。

然而，移动互联网浪潮兴起后，实业起家的宗庆后却并不看好电商模式，在宗庆后看来，电商模式充斥着烧钱买流量、销售假冒伪劣产品。

有评论表示，当前的消费市场早已不再是卖方市场，企业不仅需要在产品上对消费者的需求有更精准的了解，还要借助新的销售渠道和品牌宣传。

30多岁的娃哈哈无论是品牌形象还是市场表现，都受到严峻的挑战。

父女的“隔阂”

长江后浪必定要推着前浪，这是自然规律，也是企业兴衰规律。

2014年，在《福布斯》发布的“中国商界女性排行榜”中，宗馥莉已赫然身居第8位，随后的一年，宗馥莉就获得了亚洲年轻富豪的第三名，这时宗馥莉的身家已经高达320亿元。

然而，好景不长，2015年后，娃哈哈的销售业绩逐年下滑。2017年，娃哈哈营收仅为464亿元，较2013年减少300多亿元。

“对人来讲，三十而立正年轻。对企业来讲，三十年已经老了，大企业病也出来了。”宗庆后也在采访中坦承“廉颇老矣”。

宗庆后又说：“等我70岁的时候，把女儿扶上马送一程，我也可以轻松一下。”

不过，父女俩的风格有很大不同。

据娃哈哈内部的一位人员称，在宗庆后主持娃哈哈的这25年里，几乎没有辞退过员工，但宗馥莉不一样，她主张员工要跟岗位的契合，那些跟岗位要求实在不符合的人员就会被辞退。

“我很难处理好父与女、领导和下属的关系，父亲比较独权，做事情比较难。”宗馥莉说。

在宗馥莉32岁这年，她重新思考起了当前的消费形势，随着中国经济不断壮大，90后等年轻群体逐渐成为了主流的消费群体，然而，老品牌要抓住年轻人的心却没那么简单。

2016年，宗馥莉带领团队第一次推出了一款符合年轻人的定制饮料品牌，也是与她随性而至的性格极为相似的独创品牌：KellyOne。

2021年1月至11月，KellyOne的销售量较去年全年翻了三番。

“中年危机”难解

“我与父亲有不同的地方，我觉得娃哈哈还比较缺一个长远的战略规划，因为父亲正如他自己说的那样，他是一个只想明天不想未来的人，而我就会想得更远。”宗馥莉说。

2018年，宗庆后也在女儿的影响下，开始尝试改变管理方法。管理端尝试放权，渠道端试水电商。

尽管两个人的目的相同，都是想要让娃哈哈这个文化继续发展下去，但两人的道路却是大相径庭。观点、经营理念和产业转型的逻辑，两代人之间的差距有着年龄和时代的鸿沟。

宗馥莉曾表示，路是自己走出来的，任何一条路不一定要按照规律去走，“20年前中国的经济结构跟现在我们要面对的经济环境不同，我们需要探索一些新道路出来，不能墨守成规”

2018年4月，宗馥莉担任娃哈哈品牌公关部总监。从AD钙奶心月饼、炫彩版营养快线，到跨界彩妆盘，娃哈哈经历了很多变化。

2020年3月起，宗馥莉兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。这一年她换掉了娃哈哈的形象代言人王力宏，选择了小鲜肉来“取代”这个重要的位置。更换代言人也被宗馥莉看成是娃哈哈破解“中年危机”的重要一步。

然而，宗馥莉的“革新”效果并不理想。娃哈哈2020年营收为439.8亿元，同比下滑5.29%，相较于2013年营收巅峰的782.8亿元，缩水超300亿元。

2021中国民营企业500强榜单中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而十年前，娃哈哈排在第八位。

有意思的是，今年7月，娃哈哈创始人宗庆后拿到了基金资格从业证书，业界猜测其正式进入创投圈，将以投资角度来为娃哈哈寻求新的转型标的。

12月9日，娃哈哈集团发布的高管变动公告还特别表示，未来，作为日常工作负责人，宗馥莉将持续推进娃哈哈战略革新，夯实实业基础，坚持长期主义发展观，不断践行共同富裕背景下的企业社会责任，在新的时代坐标下，书写娃哈哈高质量发展创新路径。

目前看来，宗馥莉还任重道远。(记者 刘方益)